从社交媒体内容到价值共创：环境态度、环境知识与绿色理念的作用 加布里埃尔·乌西尼亚-巴斯科内斯（Gabriel Usi?a-Báscones）、 纳尔逊·卡里翁-博斯克斯（Nelson Carrión-Bósquez）、 玛伊拉·萨马尼戈-阿里亚斯（Mayra Samaniego-Arias）、 鲁本·马切纳-昌杜维（Rubén Marchena-Chanduvi）、 圣地亚哥·梅迪纳-米兰达（Santiago Medina-Miranda）、 威尔逊·桑布拉诺-贝莱斯（Wilson Zambrano-Vélez）、 威尔弗雷多·鲁伊斯-加西亚（Wilfredo Ruiz-García）、 玛丽·利亚莫-布尔加（Mary Llamo-Burga）以及 奥斯卡·奥尔蒂斯-雷加拉多（Oscar Ortiz-Regalado）

《Foods》：From Social Media Content to Value Co-Creation: Role of Environmental Attitude, Environmental Knowledge, and Green Truth Gabriel Usi?a-Báscones, Nelson Carrión-Bósquez, Mayra Samaniego-Arias, Rubén Marchena-Chanduvi, Santiago Medina-Miranda, Wilson Zambrano-Vélez, Wilfredo Ruiz-García, Mary Llamo-Burga and Oscar Ortiz-Regalado

　　**摘要**
本研究探讨了社交媒体内容如何通过环境意识、绿色信任和环境态度的中介作用，影响有机产品消费者之间的价值共创。基于刺激-有机体-反应（Stimulus-Organism-Response, SOR）框架，将社交媒体内容视为刺激因素，环境意识、绿色信任和环境态度视为个体的内在状态，而价值共创则被视为行为反应。采用横断面定量设计方法，对739名有机产品消费者进行了20项问卷调查。数据通过偏最小二乘结构方程模型（Partial Least-Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）进行分析。研究结果表明，社交媒体内容本身并不直接影响价值共创，但显著影响环境意识、绿色信任和环境态度。环境意识和绿色信任对环境态度及价值共创均具有积极影响，其中环境态度是价值共创的最强直接预测因子。这些发现证实了认知和态度机制在将数字可持续性内容转化为消费者协作行为中的中介作用。本研究通过将传播学、认知学和态度学变量整合到一个解释模型中，为可持续消费领域的研究做出了贡献。从实践角度来看，研究结果表明，数字环境中的可持续性传播策略应优先考虑可信度和环境知识，以促进消费者参与价值共创。

**1. 引言**
社交媒体已成为消费者获取信息、与品牌和其他用户互动以及构建与可持续性相关的产品、生活方式和价值观认知的主要数字平台之一[1,2,3]。在有机产品消费领域，这些平台通过持续呈现与健康和环境关怀相关的信息内容、体验和规范，对消费者的认知、信念和环境态度（EAT）的形成起着关键作用[4,5,6]。研究表明，当社交媒体内容被认为具有相关性和可信度时，能够强化消费者的环保价值观、健康生活方式和道德消费标准[7,8]。人们对有机产品的兴趣日益增长，这源于减轻传统农业食品系统对环境和人类健康的负面影响的需要，有机产品被视为减少化学物质使用、保护生态系统和促进社会福祉的可持续替代品[9]。因此，有机产品的消费不仅受功能效益驱动，还受到反映个人和集体责任感的高层次环保动机的驱动[10,11]。这一点在有机消费市场中尤为明显，尤其是在新兴经济体中，有机产品消费者往往表现出更高的环境敏感性和更强的积极参与可持续发展实践的意愿，超越了单纯的购买行为[12]。

在此背景下，价值共创（Value Co-creation, VCC）成为理解消费者如何通过与组织的互动、知识交流和持续合作传播可持续性信息来共同创造价值的核心概念[13,14]。在可持续消费背景下，VCC使消费者能够贡献想法、反馈并推动负责任的行为，从而强化旨在促进环境和社会福祉的举措[15,16]。研究表明，VCC在有机产品市场等共享价值观和环境态度鼓励协作行为的领域尤为重要[17,18]。

鉴于此，有必要明确构成VCC动态的各个变量。首先，社交媒体内容（SMC）是指企业和用户生成的信息、图片和视频，它们影响消费者的认知和评价[1,3]。环境意识（Environmental Awareness, EAW）是指个体对生态问题及其后果的理解和敏感程度，是环保态度的关键前置因素[19,20]。绿色信任（Green Trust, GTR）则指对所传播环境信息的可信度、真实性和一致性的感知，影响消费者的信任以及数字环境中绿色信息传播的效果[5,21,22,23]。最后，环境态度（EAT）是指个体在环境保护方面的认知、情感和行为倾向，是可持续行为和参与环保过程的决定性因素[24,25]。尽管一些关于可持续消费和数字传播的研究提供了实证证据，但在理解SMC如何通过态度和认知机制影响有机产品消费者的VCC方面仍存在空白[26,27]。特别是，关于EAW、GTR和EAW等变量如何作为促进数字刺激转化为可持续性导向的协作行为的前置因素的实证证据有限[12,23]。因此，本研究旨在将这些变量整合到一个解释模型中，以更好地理解促进有机产品消费者VCC的因素，为传播策略、环境教育计划和可持续消费管理提供实证依据。

本研究主要关注年轻消费者，尤其是大学生，他们代表了有机产品市场中日益重要的群体[7,8,28]。尽管已有大量研究探讨了社交媒体对消费者行为和可持续消费的影响，但在理解社交媒体传播如何塑造消费者参与价值共创过程的机制方面仍存在不足。虽然以往研究分别探讨了社交媒体参与度和绿色消费，但很少有研究将这些视角整合到一个统一的理论框架中，以解释SMC如何激发心理评价和协作行为。为填补这一空白，本研究采用刺激-有机体-反应（SOR）模型，探讨SMC如何影响消费者的环境态度、环境意识和绿色信任，进而影响其参与有机产品消费中的价值共创的意愿。本研究旨在提供实证证据，并解决现有知识空白，具体研究问题包括：(a) SMC如何影响VCC？(b) SMC如何影响环境意识、环境意识和绿色信任？(c) 环境意识如何影响VCC和环境态度？(d) 绿色信任如何影响VCC和环境态度？(e) 环境态度如何影响VCC？

**2. 文献综述**
**2.1. 刺激-有机体-反应模型**
传统上，研究环境刺激如何影响消费者态度和行为的视角侧重于价值创造的经济、社会和制度结构[27]。然而，这些框架在解释某些外部因素如何与个体内在状态相互作用以产生特定行为反应方面存在局限性，尤其是在数字环境和可持续消费等动态情境中[8]。为解决这一局限，刺激-有机体-反应（SOR）模型通过整合作为外部刺激的因素来扩展分析，这些因素影响个体的认知和情感过程，从而提供了更全面的视角，能够考察复杂社会和沟通互动中的态度和行为形成[28,29]。在SOR框架中，刺激因素代表触发内在认知和情感过程的环境线索。在社交媒体背景下，这些刺激以数字内容中的沟通信号形式出现，包括信息性帖子、促销信息、可持续性叙事和用户生成的与有机产品相关的内容[28]。本研究将SMC定义为消费者在社交媒体生态系统中感知到的与可持续性相关的信息暴露，而非特定平台特征或信息格式[8]。这种基于感知的操作化方式与之前在数字消费者研究中应用SOR模型的方法一致，其中认为感知到的内容暴露的心理影响是影响消费者内在评价和后续行为反应的相关刺激。从这个角度来看，SOR模型特别适合分析SMC对消费者行为的影响，因为它将数字信息视为能够激活中介行为反应的内在过程的刺激[8,30]。在有机产品消费背景下，通过社交媒体传播的内容作为外部刺激，影响环境意识、绿色信任和环境态度等认知和态度变量，这些变量共同塑造消费者的行为倾向，从而决定其参与可持续性导向的协作行为的意愿[31,32]。因此，响应表现为VCC，即消费者在交流、合作和共享价值创造过程中的积极参与，从而强化了SOR模型作为解释数字可持续消费环境中刺激-处理-反应序列的综合性框架的重要性[18,33,34]。

**2.2. 社交媒体内容**
社交媒体内容（SMC）是指在社交平台上创建和分享的一系列材料（文本、图片、视频、音视频作品、多媒体、链接或其他形式的内容），其他用户可以查看和互动，从而影响数字环境中信息的处理和评价[1,2,3]。在此意义上，SMC捕捉的是受访者对与可持续性相关内容的感知暴露，而非平台使用或内容格式的客观测量[8,28]。当这些内容具有信息性、吸引力且被视为真实时，它们会在消费者行为中发挥作用，因为它们能够塑造关于消费环境影响的认知和信念，强化与有机产品市场相关的环保导向[4,5,7]。因此，将SMC视为刺激因素对于理解消费者如何解读可持续性线索以及这些线索如何激活与负责任消费相关的行为反应至关重要[8,29]。从理论角度来看，SMC与促进资源、知识和经验交流的参与和互动动态相关，这与数字生态系统中的信息传播逻辑一致[4,14,33]。文献指出，数字环境可以激发旨在创造共享价值的参与式反应，因为社交平台上的符号性和情感性互动鼓励了与可持续性相关的协作和参与[18,30,34]。因此，有必要研究在何种条件下SMC能够直接驱动有机产品消费者的VCC，因为仍需要综合框架来解释数字刺激如何转化为可观察的协作行为[18,27]。基于此，本研究提出了以下假设：
H1a. 社交媒体内容影响价值共创。
学术文献表明，频繁接触社交媒体上的环境内容与对可持续性的更高评价以及增强环保倾向有关，这直接关系到形成积极的环保态度[6]。然而，这种影响取决于来源可信度和信息的环境有效性等条件，因为当用户认为信息可信且目标相关时，他们的反应更为积极[22]。因此，文献也指出关于哪种类型的内容（情感性内容与信息性内容、用户生成内容与企业生成内容）在转变态度和行为方面更有效存在争议，这为进一步实证研究SMC与有机产品消费中环境态度的关系提供了依据[5,35]。基于此，本研究提出以下假设：
H1b. 社交媒体内容影响环境态度。当个体接触到增加其对生态问题、后果和可能解决方案理解的信息时，环境态度会得到加强。在此过程中，社交媒体可以作为扩展教育内容访问渠道，促进大规模的灵活学习[36,37]。此外，文献显示，接触社交媒体上的环境信息可以增强参与环保行为的意愿，通过强化与环保相关的内部认知和倾向[38]。鉴于关于内容类型、来源可信度和情感框架如何与先前知识和文化背景相互作用的疑问，有必要综合研究SMC与有机产品消费者环境态度之间的联系[36,39]。因此，本研究提出以下假设：
H1c. 社交媒体内容影响环境意识。在数字环境中，绿色内容的有效性取决于用户对平台和来源的信任，以及他们对信息环境有效性的评价，这些因素影响信念的形成和可持续性相关图像的巩固[5]。同样，研究表明，用户生成的内容由于其真实性和亲近感的关联，可以对感知的形成产生特殊影响，这对于理解关于环境信息的真实性和连贯性的判断是如何构建的具有重要意义[22]。在这方面，考虑到绿色沟通和在社交媒体上的互动可以促进向可持续行动的转变，因此有必要研究社交媒体内容（SMC）作为可能增强或削弱人们对可持续性信息信念的必要条件的影响[23]。基于此，本研究旨在检验以下假设：
H1d. 社交媒体内容影响绿色真实性（Green Truth）。

2.3. 环境意识（Environmental Awareness, EAW）可以理解为对生态问题及其人类行为后果的敏感性和理解，这种意识通过基于知识、价值观和环保行为的环保素养过程得到加强[40]。从这个意义上说，当个体不仅吸收了关于自然系统的事实和概念，而且认识到负责任行为在日常生活中的实际相关性和有效性时，EAW就得到了巩固[41,42]。因此，在有机产品消费的背景下，EAW至关重要，因为它为解释可持续性信息、评估消费选择以及引导倾向于环境保护的行为提供了认知和价值基础[37,38]。因此，将其纳入研究模型对于理解数字刺激如何激活随后促进可持续消费的协作反应的内部机制是相关的[8,29]。

关于EAW的实证证据表明，较高的环境素养和意识水平会促进参与面向可持续性的集体倡议和协作动态，这与在消费者、组织和社区之间创造共享价值的逻辑是一致的[18,34]。因此，当消费者具有更自觉的环境导向时，资源、知识和与环境相关的互动的交流就会得到加强，这激励他们积极参与共享和可持续的解决方案[13,14]。同样，关于可持续消费的研究表明，环保导向增加了参与超出购买范围的负责任倡议和行为的意愿，这强化了需要实证检验EAW是否作为有机消费者中价值共创（Value Co-creation, VCC）前提的必要性[15,18]。因此，研究这种关系对于理解具有环境意识的消费者如何成为市场生态系统中创造可持续价值的积极主体是相关的[16,34]。基于此，本研究旨在检验以下假设：
H2a. 环境意识影响价值共创（Value Co-creation）。

关于将EAW与EAT（Environmental Attitude, EAT）联系起来的前提，文献显示，环境理解和学习的增加往往转化为对环境保护更有利的倾向，从而加强了环保信念、情感和行为意图[20,43]。这样，EAT被认为整合了认知和情感维度，因此基于意识和知识的敏感化过程作为巩固对可持续性有利评价的前提[24,25]。此外，在数字环境中，接触社交媒体上的环境信息可以通过强化与意识和感知控制相关的内部状态来增加参与环保行为的意图，这表明了一条将EAW与EAT形成联系的路径[38,39]。因此，鉴于在新兴经济体中关于EAW如何转化为有机消费背景下的EAT的具体机制仍存在空白，有必要在所提出的模型中进一步实证检验这种关系[26,39]。基于此，本研究旨在检验以下假设：
H2b. 环境意识影响环境态度（Environmental Attitude）。

2.4. 绿色真实性（Green Truth, GTR）可以概念化为在数字环境中传播的环境信息的感知可信度、真实性和连贯性，特别是当消费者评估绿色内容是否可信并反映了真正的环境承诺时[22]。从这个意义上说，GTR与对来源的信任以及对信息感知环境有效性的评估密切相关，因为当用户认为内容可信且环境事业相关时，他们的反应往往更为积极[5]。因此，它在本研究中的重要性在于，在有机产品市场（消费者寻求可持续性线索的市场）中，内容的感知真实性可以塑造信息的解释方式、环保价值观的接受程度以及消费者参与与负责任消费一致的行为的意愿[8,10]。因此，分析GTR如何激活支持面向可持续性的行为反应的内部状态是重要的[29]。

文献表明，沟通中的信任和可信度可以促进消费者的参与和协作动态的参与，因为信息传播可以依赖于数字生态系统中的互动、知识交流和自愿贡献[14,33]。反过来，当绿色信息被视为真实时，消费者倾向于加强积极感知的形成，这可能会增加他们分享经验、推荐可持续实践和与品牌或社区相关倡议合作的意愿[22,34]。此外，由于VCC是一个整合了直接和间接互动以及共享资源的多维过程[13]，GTR可能构成一个重要的前提，解释了为什么消费者决定参与旨在创造可持续价值的协作行动[44]。因此，有必要实证研究有机产品消费者中GTR与VCC之间的关系，特别是鉴于仍需要综合框架来澄清将绿色沟通转化为可观察到的协作行为的心理和情境机制[18,27]。基于上述内容，本研究检验了以下假设：
H3a. 绿色真实性影响价值共创（Value Co-creation）。

另一方面，有证据表明社交媒体可以影响环保态度的形成，尽管其有效性取决于诸如来源可信度和对平台的信任等因素，这些因素直接与GTR的逻辑相关[5,6]。补充地，接触社交媒体上的环境内容与对可持续性的更高评价相关，特别是当信息被视为相关和可信时，从而加强了對环境保护的有利倾向[22,35]。此外，由于EAT包含认知和情感成分，对绿色信息真实性和连贯性的感知可以加强与环境关怀相关的信念和情感，有助于巩固环保行为倾向[24,25]。考虑到文献认识到关于特定信息或信息来源在转变态度方面的有效性存在空白，本研究认为有必要将GTR作为理解社交媒体上的环境沟通如何在有机消费背景下转化为更强EAT的关键因素[6,35]。基于上述内容，本研究检验了以下假设：
H3b. 绿色真实性影响环境态度（Environmental Attitude）。

2.5. 环境态度（Environmental Attitude, EAT）被概念化为个体对环境进行积极或消极评价、感受和行动的倾向，整合了与其保护相关的信念、情感和行为意图[24]。从这个意义上说，EAT包括一个与生态问题相关的认知维度、一个与对自然的情感相关的维度，以及一个与支持环境的行为意愿相关的维度[25]。因此，EAT在本研究中的相关性在于它作为一个关键的内部状态，将外部刺激转化为影响有机产品消费和参与负责任行为的可持续导向[6,8]。此外，证据表明，接触社交媒体上的环境信息与对可持续性的更高评价相关，尽管其效果取决于来源可信度等条件，这加强了理解EAT在数字环境中如何巩固的必要性[5,35]。因此，将EAT作为模型中的核心变量有助于解释认知和沟通因素如何转化为有机消费背景下的可观察反应的机制[29,43]。

文献承认，具有更强环保导向的个体表现出更大的意愿参与旨在可持续性的协作倡议，并积极参与交换、推荐和共享价值创造的过程[15]。在这方面，实证证据表明，环保态度与对可持续倡议的支持行为以及面向环境关怀的解决方案的共同生产相关，这加强了将EAT建模为VCC直接前提的相关性[18,34]。因此，鉴于仍需要更有力的解释来说明EAT如何在不同背景和利益相关者群体中转化为具体的共创行为，有必要在有机产品消费者中进一步实证检验这种关系[18,27]。基于上述内容，本研究旨在检验以下假设：
H4. 环境态度影响有机产品消费者的价值共创（Value Co-creation）。

2.6. 假设模型
研究模型及其相应的待检验假设如下所示（见图1）。
图1. 研究模型。

3. 方法论
3.1. 仪器设计和数据收集
为了实证评估所提出模型的有效性，进行了一项使用20项问卷的横断面定量相关性研究，该问卷已适配为西班牙语。该问卷发放给了被认定为有机产品购买者的消费者。在数据收集之前，该调查由两位市场营销和研究方法论专家进行了审查，他们确认了各项内容的适当性并且没有提出任何异议。在专家验证之后，对30名参与者进行了预测试，以确保问题的清晰性和可理解性。最终样本包括761份问卷中的739份有效回答，有效率为97%。数据通过自我管理的在线调查收集，所有回答都经过仔细筛选，排除了不完整和不一致的答案。本研究采用了方便抽样方法，目标群体是之前消费过有机产品的大学生。本科生和研究生被认为是研究社交媒体驱动的消费行为的适当群体，因为年轻消费者往往更多地接触数字通信环境和与可持续性相关的内容[8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28]。因此，样本代表了一部分年轻有机消费者，而不是所有有机食品购买者[7,12,26]。纳入标准要求参与者至少18岁，并且在过去的三个月内购买了有机产品。数据通过Google Forms收集。结构模型的评估和验证使用了SmartPLS 4.1.1。

3.2. 测量
每个构念的条目都是从之前经过验证的测量量表中改编的。本研究使用了七点李克特量表。问卷包括四个条目来测量模型中包含的每个变量。测量SMC和VCC的条目改编自Li等人[45]，测量EAW和EAT的条目改编自Trivedi等人[46]，测量GTR的条目改编自Chen和Chang[47]。需要注意的是，最初的测量工具包含20个条目（每个构念四个指标），但在测量模型评估过程中，由于外部载荷较低及其对构念可靠性和收敛效度的负面影响，移除了两个指标（EAT4和VCC4）。最终模型包括18个指标。

3.3. 统计程序
采用偏最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）来估计和评估所提出的模型。假设模型使用这种统计技术进行估计，其评估遵循了Hair等人[48]建立的方法学指南和推荐阈值。与基于协方差的SEM（CB-SEM）不同，PLS-SEM不需要关于残差分布的严格假设，允许指定形成性和反思性测量模型，并特别适合中等样本量。此外，它适用于分析整合了多个理论构念与实证数据的复杂模型。根据Leguina[49]的方法学建议，采用了两步分析方法。首先，通过分析项目因子载荷、Cronbach’s alpha值、复合信度和平均提取方差来评估测量模型，以验证内部一致性和收敛效度。使用Fornell–Larcker标准和异质特质-单特质（HTMT）比率来评估区分效度。在第二步中，使用PLS-SEM评估结构模型并检验假设关系，检查假设关系的统计显著性、路径系数（β）、标准化均方残差（SRMR）和决定系数（R2）。

4. 结果
4.1. 人口统计结果
研究样本包括739名在过去三个月内购买过有机产品的消费者。受访者的 demographic 分布显示女性比例较高（58%），主要年龄范围在23至34岁之间（68%）。此外，67%的参与者表示已完成本科学业。受访者的地理分布中，Santo Domingo de los Colorados的比例最高（28%），其次是Quito（25%）和Guayaquil（21%）。表1详细介绍了研究的人口统计发现，附录A.1展示了进行研究的城市。表1：受访者的 demographic characteristics（人口统计特征）。4.2. 测量模型评估（模型的收敛效度和区分效度）根据PLS-SEM测量评估的指南（Hair等人，2022 [50]），检查了外部载荷不足的指标，并在它们削弱了构念的可靠性和收敛效度时将其移除。具体来说，EAT4和VCC4的载荷相对较低，这降低了它们各自构念的复合可靠性。因此，为了提高模型的测量质量，这些指标被排除在外。尽管移除了两个指标，但剩余的指标仍然充分涵盖了构念的概念，因为每个构念都由多个指标表示，捕捉了其核心理论维度。为了评估测量模型的可靠性和收敛效度，计算了Cronbach’s alpha（CA）、复合可靠性（CR）和平均方差提取值（AVE）。如表2所示，所有标准化因子载荷以及CA系数和CR值均超过了推荐的0.70阈值，从而满足了文献[48]中建立的标准。通过验证所有AVE值均高于最低可接受水平0.50，进一步支持了收敛效度，表明这些指标解释了其各自构念的足够比例的方差。此外，还确认AVE值大于0.50，同时低于相应的CR系数[50,51]。综合这些结果表明，测量模型在所有构念上表现出足够的内部一致性和令人满意的收敛效度。表2：收敛效度。区分效度使用HTMT指数进行了检验，将0.90视为最大可接受阈值[50,51,52]。如表3所示，所有HTMT系数均低于0.90（见表3）。表3：区分效度（HTMT）。应用了Fornell-Larcker标准[53]，该标准规定表格对角线上报告的AVE值的平方根必须大于模型中其他构念的相关性。对角线值超过了构念间的相关性（见表4）。表4：区分效度（Fornell-Larcker标准）。综合这些测试（HTMT-Fornell-Larcker标准）确认了令人满意的区分效度。4.3. 结构模型评估（通过结构方程建模进行模型拟合和假设检验）在分析了工具的心理测量属性后，使用SmartPLS 4.1.1.7估计了结构模型。应用了5000个子样本的自助法技术来评估因果关系及其统计显著性[54]。为了评估结构模型的预测能力，检查了R2值。根据Chin[55]的观点，R2值应超过0.10，这被认为是可接受的。获得的R2值分别为：EAW的R2为0.359；GTR的R2为0.523；EAT的R2为0.768；VCC的R2为0.738。R2值表明模型解释了内生构念的相当大比例的方差。具体来说，SMC、EAW和GTR解释了EAT 76.8%的方差，而模型解释了VCC 73.8%的方差。这些结果表明，所提出的框架在理解社交媒体沟通与价值共创之间的机制方面具有很强的解释力。此外，还计算了标准化均方残差（SRMR），以评估观察到的相关性与预期相关性之间的平均差异大小，作为模型拟合的绝对度量。根据Roemer等人[52]的观点，低于0.10的值通常被视为模型拟合良好的证据；在本研究中，SRMR值为0.08。此外，从所提出模型中五个变量之间的关系得出的结果支持了八个假设的成立，并拒绝了一个假设。通过PLS-SEM获得的参数估计表明，SMC对VCC没有直接或显著的影响（β = 0.039，p > 0.05）。然而，SMC对EAT（β = 0.102，p < 0.05）、EAW（β = 0.599，p < 0.001）和GTR（β = 0.723，p < 0.001）有直接且显著的影响。EAW对VCC（β = 0.382，p < 0.001）和EAT（β = 0.470，p < 0.001）有直接且积极的影响，而GTR对VCC（β = 0.369，p < 0.001）和EAT（β = 0.382，p < 0.001）也有直接且积极的影响。最后，本研究显示EAT对VCC有直接且积极的影响（β = 0.391，p < 0.001）。由于所有变量都是通过同一份调查工具同时收集的，因此评估了潜在的共同方法偏差。使用Kock[56]提出的程序，通过方差膨胀因子（VIFs）进行了全面的共线性评估。结果显示，所有VIF值均低于推荐的3.3阈值，表明共同方法偏差不太可能对研究结果构成重大威胁。结果总结在表5中。表5：假设检验。5. 讨论为了便于呈现研究结果，讨论围绕以下研究问题展开：(a) SMC如何影响VCC？(b) SMC如何影响EAT、EAW和GTR？(c) EAW如何影响VCC和EAT？(d) GTR如何影响VCC和EAT？(e) EAT如何影响VCC？5.1. 社交媒体内容对有机产品消费者价值共创的影响研究发现，SMC对VCC没有直接影响，表明仅仅接触数字刺激不足以触发有机产品消费者的合作行为；因此，H1a被拒绝。虽然本研究不旨在测试正式的中介模型，但结果表明存在与SOR框架一致的间接机制。具体来说，社交媒体内容似乎主要通过其对环境意识、绿色信任和环境态度的影响来影响价值共创。这些发现表明，社交媒体沟通的影响不是直接的，而是通过一系列认知和态度过程来塑造消费者的合作行为。这一解释强化了SOR模型在解释数字沟通环境如何转化为价值共创结果方面的理论相关性。这一发现的重要性在于挑战了数字互动自动导致共享价值结果的线性假设，而是表明共创需要激活消费者的内在状态，这与SOR模型区分刺激、有机体和反应的逻辑一致[8,29]。从批判的角度来看，这一结果与文献中的警告一致，即数字环境在没有认知和情感过程中介的情况下不会保证参与行为[27,28]。然而，这与一些研究表明当数字互动实现有意义的消费者参与时，社交媒体可以刺激共享价值创造和可持续合作的研究相矛盾[4,18,33]。因此，结果表明，在有机消费者的背景下，数字内容更像是一个间接触发因素，而不是共创的直接驱动因素，这强化了当内在动机和共享的可持续性相关意义存在时共创才会出现的观点[13,15]。5.2. 社交媒体内容对环境态度、环境意识和绿色真理的影响研究发现，SMC对EAT有直接且显著的影响，表明接触与环境保护相关的数字信息可以塑造有机消费者对环境关怀的积极倾向；因此，H1b被接受。这一发现证实了数字环境中的沟通刺激可以激活与环境关怀相关的认知和情感评价，这与SOR框架一致[8,29]。这一结果与文献一致，即频繁接触环境内容会在信息被认为相关时增强支持环境的倾向[6,35]，同时也表明有效性严格依赖于信息来源的可信度，即使在有机消费背景下也是如此[5,22]。因此，社交媒体作为一个环境社会化空间，能够巩固可持续性导向的倾向[4,8]。本研究还发现，SMC显著影响EAW，表明在数字平台上接触环境信息可以增强有机消费者对生态问题和解决方案的理解；因此，H1c被接受。这证实了社交媒体可以作为大规模的环境素养渠道[36,37]。这一发现与将接触环境内容与增强环保意图联系起来的研究一致[38,39]，同时也表明即使在异质背景下，信息影响仍然显著[26,39]。因此，数字环境内容有助于建立解释可持续性信息和指导负责任消费的认知基础[8,29]。此外，SMC显著影响GTR，表明数字环境信息有助于构建可信度、真实性和一致性的认知。因此，H1d被接受。这证实了当信息被视为真实且与真正的环境承诺一致时，数字沟通可以增强消费者的信任[5,22]。尽管与强调来源和平台信任的研究一致[23]，但结果通过显示内容本身在与感知到的真实性相关联时可以强化真理判断，扩展了讨论[8]。因此，绿色真理已成为解释有机市场中可持续性信号的关键认知机制[10]。5.3. 环境意识对价值共创和环境态度的影响研究发现，EAW显著影响VCC，表明更强的生态理解和敏感性促进了在可持续性合作过程中的积极参与；因此，H2a被接受。这证实了消费者的认知和基于价值的基础是共享价值生成的关键驱动因素。这一结果与将环境素养与可持续性合作动态联系起来的文献一致[18,34]，同时也表明，在有机消费背景下，意识可以转化为可观察到的共创行为[13,15]。环境意识强的消费者在感知到对集体福祉的贡献时倾向于发挥积极作用[14,16]。研究进一步发现，EAW显著影响EAT，表明生态敏感性和理解转化为对环境保护的积极倾向；因此，H2b被接受。这一发现支持了环保态度基于先前的意识和学习过程的观点。与先前的研究[20,43]一致，这些发现还表明，由于持续接触信息，数字环境可能会加速意识的巩固[38,39]。因此，EAW是坚实EA的关键认知前提[24,25]。5.4. 绿色真理对价值共创和环境态度的影响研究发现，GTR显著影响VCC，表明当环境信息被视为可信和真实时，消费者更愿意参与与可持续性相关的合作；因此，H3a被接受。这证实了沟通可信度作为一种无形资源，可以增强参与共享价值过程。尽管与强调来源和平台信任的研究一致[23]，但结果通过显示内容本身在与感知到的真实性相关联时可以强化真理判断，扩展了讨论[8]。因此，绿色真理已成为解释有机市场中可持续性信号的关键认知机制[10]。5.5. 环境意识对价值共创和环境态度的影响研究发现，EAW显著影响VCC，表明更强的生态理解和敏感性促进了在可持续消费生态系统中的积极参与；因此，H2a被接受。这证实了消费者的认知和基于价值的基础是共享价值生成的关键驱动因素。这一结果与将环境素养与可持续性合作动态联系起来的文献一致[18,34]，同时也表明，在有机消费背景下，意识可以转化为可观察到的共创行为[13,15]。环境意识强的消费者在感知到对集体福祉的贡献时倾向于发挥积极作用[14,16]。研究还发现，EAW显著影响EAT，表明生态敏感性和理解转化为对环境保护的积极倾向；因此，H2b被接受。这一发现支持了环保态度基于先前的意识和学习过程的观点。与先前的研究[20,43]一致，这些发现还表明，由于持续接触信息，数字环境可能会加速意识的巩固[38,39]。因此，EAW是坚实EA的关键认知前提[24,25]。5.5. 绿色真理对价值共创和环境态度的影响研究发现，GTR显著影响VCC，表明当环境信息被视为可信和真实时，消费者更愿意参与与可持续性相关的合作；因此，H3a被接受。这证实了沟通可信度作为一种无形资源，可以增强参与共享价值过程。尽管与关于信任和合作的文献一致[14,33]，但它与关于绿色信息饱和导致怀疑的论点相反，表明感知到的真实性仍然可以转化为共创行为[22,34]。因此，GTR作为一种心理机制，使参与可持续性倡议合法化[13,44]。研究还发现，GTR显著影响EAT，表明感知到的真实性和一致性增强了积极的环保倾向；因此，H3b被接受。这表明EAT不仅取决于信息，还取决于对信息真实性的信任。与先前的研究[5,6]一致，结果表明即使在信息饱和的情况下，GTR也可以巩固态度[22,35]。因此，感知到的真实性是内化生态价值观的关键前提[24,25]。5.6. 结论本研究通过整合SOR模型，分析了SMC在促进可持续有机消费背景下VCC中的作用。研究结果表明，社交媒体（SMC）并不直接影响消费者的价值观与消费行为（VCC），而是通过一系列中间的认知和态度过程来发挥作用，尤其是情感唤醒（EAW）、感知信任（GTR）和态度转化（EAT）。这些发现表明，与可持续性相关的数字通信主要影响消费者的认知和态度，进而转化为合作行为。此外，该研究将社交媒体、可持续消费和VCC三个领域整合到一个基于SOR模型的解释框架中，为数字通信与消费者积极参与之间的心理机制提供了实证证据。研究还建议，利用社交媒体推广可持续产品的组织和零售商应重点加强消费者的环保意识，建立对品牌可持续实践的信任，并培养其对负责任消费的积极态度，因为这些因素有助于促进消费者参与价值共创过程。

从社会角度来看，该研究的发现具有重要的理论、实践和社会意义。它表明，可持续的VCC无法仅通过数字刺激与行为之间的直接关系来解释，而是需要通过认知和态度的中介过程。这加强了SOR框架在可持续消费领域的贡献，并加深了人们对沟通、心理和行为变量在有机市场中相互作用方式的理解。从理论层面来看，该研究揭示了EAT、EAW和GTR作为互补的解释机制，有助于阐明数字信息如何转化为合作行为。从实践角度来看，研究结果为利用社交媒体推广可持续消费的组织和零售商提供了指导。研究表明，社交媒体并非直接作用于VCC，而是通过EAW、GTR和EAT等认知和态度过程来发挥作用。因此，组织应设计既能推广可持续产品，又能提供信息、教育消费者并增强其环保实践可信度的数字沟通策略。使用信息性内容、可持续实践的证据、生态认证以及与消费者互动的渠道，可以增强信任并促进消费者的积极参与，从而推动可持续消费中的价值共创。从社会角度来看，社交媒体上的环保传播可以成为提升公众意识的工具，促进负责任的生活方式及公民对可持续性的参与，间接促进环境和社会福祉。

研究的主要局限性包括：首先，采用横断面相关设计，无法确定社交媒体、内部心理状态（EAW、EAT和GTR）与VCC之间的强时间因果关系。因此，未来的研究应采用纵向或实验设计，以便观察随时间的变化并更准确地分离数字刺激对行为反应的影响。其次，样本是通过非概率便利抽样获得的，主要包括报告消费有机产品的本科生和研究生，这可能导致选择偏差，限制了研究结果在其他消费者群体和社会文化背景下的普遍性。未来研究应使用概率样本、不同年龄段的参与者以及不同国家或市场来验证模型的外部稳定性。此外，尽管该测量工具借鉴了现有量表并通过了验证，但部分条目（EAT4和VCC4）被删除，可能影响了构念的全面覆盖。未来研究应进一步完善量表，在新情境下重新验证条目，并进一步检验潜在的文化和语义等效性。最后，模型对社交媒体内容的处理较为笼统，未区分信息型与情感型内容、企业生成与用户生成的内容，以及不同平台（如Facebook、Instagram和TikTok）的影响。未来研究应引入调节变量，并进行多组比较（按平台、内容类型和消费者群体划分），同时使用多种分析方法来检验模型的稳健性。