数字平台与翻新商品：自我聚焦与理性框架如何影响消费者的选择与价值评估

《TECHNOLOGY IN SOCIETY》：Digital Platforms and Refurbished Goods: How Self-Focused and Rational Framings Shape Consumer Choice and Valuation

本研究基于框架理论，提出功能一致性概念，通过模拟电子商务实验，探讨自我/他者导向理性/情感诉求对翻新产品选择与支付意愿的影响。结果表明，自我导向理性诉求（强调性能等效、功能可靠性与经济性）最有效，显著提升翻新产品选择概率与支付意愿，优于其他组合及无宣传对照组。研究扩展了框架理论在数字平台环境中的应用，为可持续消费行为提供了实证支持。

　　

Jacopo Ballerini|Andrea Ciacci|Augusto Bargoni|Stefano Bresciani

阿姆斯特丹自由大学，市场营销系，De Boelelaan 1105，阿姆斯特丹，荷兰

摘要

翻新产品是循环经济战略的核心，但由于消费者对质量、可靠性和风险的担忧，尤其是在数字平台环境中，其采用率仍然有限。基于框架理论并引入了功能一致性的概念，本研究探讨了说服性诉求配置如何与私人购买决策的认知需求相互作用。采用被试间实验设计，模拟了一个提供新产品和翻新产品的真实电子商务界面。研究1a调查了消费者在新产品和翻新产品之间的二元选择，而研究1b则考察了支付意愿（WTP）作为补充的评估结果。在两项分析中，都出现了一个一致的模式：强调性能等同性、功能可靠性和经济节省的以自我为中心的理性诉求产生了最强的效果，增加了选择翻新产品的可能性以及消费者相对于其他框架和无索赔控制的支付意愿。以他人为中心的理性诉求虽然提高了支付意愿，但并未显著改变离散选择，而情感诉求的效果相对较弱。这些发现通过支持说服效果取决于诉求焦点、修辞形式与数字平台所施加的认知要求之间的契合度，从而推进了框架理论的发展。该研究通过强调界面设计、透明度提示和基于证据的沟通如何影响在线循环经济的采用，为可持续消费和数字平台的研究做出了贡献。

引言

循环经济对于减少消费对环境的影响、延长产品生命周期和促进可持续购买至关重要（Ferasso等人，2020；Ghisellini等人，2016；Kristoffersen等人，2020；Perotti等人，2025）。翻新产品是指在使用后恢复到原始功能状态的物品，是向可持续消费模式过渡的重要类别（Blackburn等人，2023；He等人，2020；Zollo等人，2020）。翻新产品以其较低的环境影响和成本效益优势而著称，但受到消费者的怀疑，导致市场采用率有限（Ki等人，2024；Young等人，2010）。消费者对翻新产品的风险感知与产品的可靠性、质量和性能等特性有关（Van Weelden等人，2016）。这些负面的消费者认知阻碍了其接受度，因此需要更有效的沟通策略来抵消这种厌恶情绪，并积极影响购买意向和支付意愿（Abbey等人，2015；Alyahya等人，2023；Ballerini等人，2025）。

现有文献主要集中在分析翻新产品的属性以及情境和人口统计变量在购买可持续产品过程中的作用（Moes等人，2022；Peloza等人，2013）。然而，关于数字环境中促销诉求在塑造消费者对翻新产品行为方面的作用的实证证据仍然不足。应用于翻新产品的产品诉求，包括促销信息和产品描述，对于推动消费者决策和减少购买相关不确定性至关重要（Frank等人，2014；Gao & Cai，2024；Zollo等人，2020），因为如果没有令人信服且设计良好的诉求，消费者可能难以理解产品的价值并感知到加剧的风险。

数字平台在塑造可持续消费行为方面发挥着关键作用（Perotti等人，2024）。通过为翻新产品添加标签、评论和描述，在线零售商可以积极影响消费者的信任，并激发驱动购买决策的认知和情感机制（Feu?等人，2022；Tuncer，2021）。因此，数字平台代表了零售商可以实施产品相关解释框架的战略基础设施，使可持续消费选择对消费者更加易于理解和接受。

据我们所知，尽管已有研究探讨了信息框架和促销声明对绿色产品购买的影响（例如，Dai & Sheng，2022；Green & Peloza，2014；White & Peloza，2009），但仍缺乏实证证据来证明不同类型诉求在数字平台环境中推广翻新产品的有效性。此外，很少有研究考虑不同诉求配置（作为不同焦点和类型的组合）如何相互作用并影响消费者行为。

为了填补这一研究空白，本研究采用基于被试间实验设计的定量方法，旨在回答以下问题：在私人、平台中介的决策环境中，诉求焦点和诉求类型如何相互作用以影响翻新产品的选择？

为了解决这一空白，本研究旨在探讨诉求焦点（以自我为中心 vs. 以他人为中心）和类型（理性 vs. 情感）的变化如何影响消费者在数字平台上对翻新产品的购买决策和支付意愿。借鉴市场营销和可持续消费领域的现有文献，我们认为接触以自我为中心和理性诉求的消费者会比接触其他配置的消费者表现出更高的偏好和支付意愿。我们进一步提出，结合以自我为中心和理性的内容会产生协同效应，从而产生比单独的诉求组成部分更强的结果。最后，我们预计任何形式的说服性信息，无论其配置如何，都会优于没有任何诉求的情况。

本研究认为，当诉求的内容和形式与决策环境所施加的认知要求一致时，诉求才是有效的。框架理论长期以来已经证明，不同的框架会激活不同的动机导向（White & Peloza，2009）。然而，尚不清楚这些框架在特定环境中是否与决策的实际处理方式在认知上兼容。在这方面，功能一致性充当了框架策略和行为结果之间的中间解释机制。通过采用这一视角，本研究超越了以自我为中心或以他人为中心的诉求哪个更具说服力的问题，而是探讨了在以低社会可见性和高可比性为特征的数字平台中介决策环境中，特定框架有效的条件。在这些条件下，消费者在做出购买决策时更有可能依赖认知上可辩护的依据和基于证据的评估。

本研究为文献做出了多项贡献。首先，它提供了关于不同促销信息策略如何影响消费者购买翻新产品决策过程的实证证据。其次，它扩展了关于诉求框架的先前发现（Moes等人，2022；White & Peloza，2009），探讨了诉求焦点和类型的联合效应，突出了那些较少受到关注的互动。第三，本研究有助于理解电子商务平台的特殊环境，这是一个以感知隐私问题、较低的社会可见性和对认知辩护需求为特征的交易环境（VanBergen等人，2022；Yang等人，2015）。

从实际角度来看，本研究的结果可以帮助营销人员、平台管理者和翻新产品销售者确定最有效的诉求焦点和类型，以推动翻新产品的销售。

本文的其余部分结构如下。第2节介绍理论背景，第3节提出假设，第4节描述实验设计和方法论，第5节和第7节分别呈现两项实验的结果、讨论和结论。

部分摘录

数字平台环境中的可持续购买决策

数字平台改变了消费者评估购买产品的方式，尤其是对于可持续性导向的行为，改变了决策过程的逻辑（Ki等人，2024；Laukkanen等人，2022；Perotti等人，2024）。对于翻新产品而言，数字平台既作为交易基础设施，又作为影响消费者购买翻新产品的认知和情感机制的说服性环境（Blackburn等人，

以自我为中心和以他人为中心的诉求对消费者选择翻新产品倾向的影响

在这项研究中，我们认为，在数字平台环境中，接触以自我为中心的诉求的消费者比接触以他人为中心的诉求的消费者更有可能选择翻新产品。关于可持续购买决策的先前研究表明，强调直接利益的以自我为中心的诉求往往比以他人为中心的诉求更具说服力，尤其是在行为不可公开观察的情况下（Dai & Sheng，2022；White & Peloza，2009）。

方法论

我们采用在线实验方法来研究消费者对翻新产品的反应，以选择行为作为主要结果。在线实验是一种有效的方法论折中方案，使研究人员能够在保持高内部有效性的同时，通过实验控制实现比传统实验室研究更高的现实性和外部有效性，特别是当决策任务与现实世界的消费情境高度相似时（Viglia等人，

结果

主要分析使用了广义线性模型（GLMs），这些模型允许根据因变量的性质进行适当的分布假设。对于二元选择结果（研究1a），我们使用二项逻辑分布估计GLMs；对于支付意愿（研究1b），我们使用正态分布估计GLMs。在所有模型中，实验条件作为焦点自变量，所有协变量同时被纳入。

讨论与结论

本研究探讨了在数字平台环境中，以自我为中心的诉求焦点（与以他人为中心）和诉求类型（理性 vs. 情感）如何影响消费者对翻新产品的决策。通过模拟在线购物界面的两项实验研究，出现了一个清晰且一致的模式。强调性能等同性、经济节省和功能可靠性的以自我为中心的理性诉求在增加

CRediT作者贡献声明

Stefano Bresciani：监督、资金获取。Jacopo Ballerini：撰写——初稿、可视化、方法论、调查、形式分析、数据管理、概念化。Augusto Bargoni：撰写——初稿。Andrea Ciacci：撰写——审阅与编辑、撰写——初稿

AI声明

在准备本手稿期间，作者使用了ChatGPT（版本5.2）来辅助语言编辑和句子及概念的改写，并使用Grammarly进行校对。这些工具的使用仅限于提高清晰度、风格和语法。所有科学内容、理论论点、数据分析、解释和结论均由作者开发并验证，作者对稿件的内容负全责。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文报告的工作。