《Food Quality and Preference》：Swap recommendations in online supermarkets: Do they really work? Nudging plant-based purchases with real products and prices
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摘要：随着在线杂货购物的发展，数字助推(Digital Nudging)日益受到关注。尽管既往研究表明替换推荐(Swap Recommendation)可促进更健康食品的选择，但其结论仅基于假设性选择任务。本研究通过让参与者完成需实际获得部分所购产品并按真实价
摘要：随着在线杂货购物的发展，数字助推(Digital Nudging)日益受到关注。尽管既往研究表明替换推荐(Swap Recommendation)可促进更健康食品的选择，但其结论仅基于假设性选择任务。本研究通过让参与者完成需实际获得部分所购产品并按真实价格扣费的购物任务，弥补上述局限；且研究中仅纳入植物基产品(Plant-based Products)，未使用宣传健康益处的讯息。研究人员构建一个模拟在线超市，含动物源产品（如牛奶）及其植物基对应产品（如豆奶）。154名参与者在iPad上被要求购买七类商品，并告知最终购物篮中部分产品将实际发放、产品价格从其货币补偿中扣除。参与者被分为两组："替换组(swaps group)"在将动物源产品加入购物篮时看到植物基替代建议，"无替换组(no swaps group)"则无此类提示。481次替换建议中仅约2%被接受，表明替换推荐未对消费者选择产生实质影响。研究结果表明，在真实情境下替换推荐无法保证植物基产品购买量的提升，且消费者对以植物基产品替代动物源产品的意愿较低。本研究强调未来研究需采用高生态效度(Ecological Validity)设计以捕捉真实消费行为，并需改进植物基产品以降低接受障碍。
论文解读：《Swap recommendations in online supermarkets: Do they really work? Nudging plant-based purchases with real products and prices》
一、研究背景与立项依据
随着在线杂货购物持续增长，数字助推(Digital Nudging，指在数字环境中通过选择架构(Choice Architecture)可预测地改变人们行为而不禁止选项或显著改变经济激励)成为干预消费者食物选择的重要工具。替换推荐(Swap Recommendation / Swaps Nudge，指消费者将某产品加入购物车后弹窗建议替换为更健康或更可持续替代品)是常被引用的有效数字助推形式，既往文献多报告其对减盐、减饱和脂肪、提高营养质量等健康饮食选择有效。然而已有研究存在两大生态效度(Ecological Validity)缺陷：一是参与者不做真实购买支付也不实际收到产品，消除了口味感知和感官后果的考量；二是忽略价格因素，而植物基替代品常溢价销售。这导致社会赞许性偏差(Social Desirability Bias)可能高估了参与者的替换接受意愿。此外仅有个别研究涉及植物基替换且附带"更健康"标签，本研究特去除健康宣称标签，在引入真实价格与实物交付的高生态效度实验中检验替换推荐能否真正提升植物基产品购买。
二、主要技术方法概述
研究人员通过G*Power 3.1进行先验功效分析(a priori Power Analysis，α=0.05单侧、power=0.90、中等效应d=0.5的Mann–Whitney U检验)，确定需至少112人，最终招募瑞士苏黎世地区154名≥18岁、德语流利、无食物过敏的受试者(57.1%为学生，52.6%女性，均值35.6岁SD=17.4)，经ETH苏黎世伦理委员会批准(EK 25 ETHICS-137)。参照瑞士Migros超市线上目录选取牛奶、酸奶、奶酪、甜品、三类肉类制品共七大类，每类配2～3种动物源及对应植物基替代品(Plant-based Alternative)，按市价定价构建模拟在线超市(Gorilla Shop Builder平台)。受试者随机分两组(nswaps=76，nno swaps=78)，在iPad上按购物清单各选一类中一件，固定预算30瑞士法郎(CHF)，明示最终随机抽取部分实物发放并从报酬中扣除货款(剩余预算+CHF15以现金发放)；swaps组加购动物源产品即弹出植物基替换建议可点选接受或拒绝，no swaps组无提示。购物后填写问卷(含对替换推荐的回忆、愉悦度、整体购物体验评分、过去12个月动植物源及替代品摄入频率、植物基产品健康/价格/环保/美味感知、肉类替代品排斥量表Meat Alternative Rejection Scale α=0.85、人口学信息)。数据分析采用IBM SPSS 29.0与R，组间植物基购买数量及购物体验评价用Mann–Whitney U检验。
三、研究结果
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Results（结果）
swaps组平均收到6.3次(SD=1.9)替换建议，总计481次建议中只有10次被接受(涉及汉堡、巧克力、涂抹奶酪各2次及草莓酸奶、切片奶酪、提拉米苏、素炸肉排各1次)，接受率约2%，因过低未做亚组分析。两组最终购物篮中植物基产品数量无显著差异(U=2741，Z=-0.836，p=.202单侧)，中位数均为1，四分位距均为2。swaps组中96%(73/76)正确回忆看到过替换建议，对照组仅1%(1/78)错误回忆。正确回忆者对替换建议愉悦度平均3.90(SD=1.39，中性)。整体购物过程评价swaps组显著低于no swaps组(U=2424，Z=-2.04，p=.041)，即弹出替换建议令受试者对购物体验评价更负面。两组平均花费(swaps组CHF 25.06±1.73，no swaps组CHF 25.21±1.69)及预算利用率(~83.5% vs ~84.0%)相近，最常选产品也基本一致(脱脂奶、原味酸奶、各肉类首选与原动物源为主)。
四、讨论与结论翻译
既往研究强烈提示在线超市替换推荐被广泛接受，本实验在高生态效度下(参与者获实物、付真价)却发现替换推荐未增加植物基购买，481次建议仅2%接受，两组植物基购买数无差异。零效应不归因统计功效不足(预设power>0.9)或技术故障(96% recall)。结果说明当消费者须付真价并接收所选产品时，替换讯息无法实质移转其选择向植物基替代品。这与先前假设性任务效果差异暗示以往正向结果受社会赞许性偏差与缺乏味觉价格后果夸大。除植物基替代普遍被认为不够美味、价格不具优势甚至更贵导致根本替换意愿低外，弹窗可能被视为干扰引发轻微心理抗拒(Reactance)，且明确标注"植物基"或限制可选相似度也影响接受。研究提示零售商不应指望单纯替换推荐保障植物基销量增长，行业应优先降低价格、改善感官品质以消除根本接受障碍；未来数字助推研究应采用含真实后果的高生态效度设计。
研究结论(Conclusions)译文：本研究表明，当涉及真实产品与价格时，在线超市中的替换推荐(Swap Recommendations)并不能实质助推消费者购买植物基选项，该发现与早期假设性研究相悖——后者正向效果可能被社会赞许性偏差夸大。除提示在线助推(Nudging)无法保证植物基购买量上升外，本研究指出更根本性的问题是消费者缺乏以植物基产品替代动物源产品的意愿，高价与对植物基肉乳替代品口味疑虑尤甚抑制其放入购物篮。因此研究人员强烈建议业界聚焦于解决价格与口味这两大根本障碍，因为助推技术似无法弥补这些感知弱点。未来研究宜采用具真实后果的高生态效度(Ecological Validity)设计以更好捕捉真实消费者行为。
