游戏化生态积分与成本凸显——反食品浪费应用程序中奖励"有效"与"无效"的边界条件

《Frontiers in Psychology》：Gamified eco-points and cost salience—when rewards “do” and “do not” align in anti-food-waste apps

　　

本研究旨在探讨游戏化（gamification）生态积分、成本凸显（cost salience）及平台信任线索如何塑造消费者对可持续食品平台的行为意向。研究人员采用解释性时序混合方法设计（explanatory sequential mixed-methods design）。首先，对三位分别来自交互设计、食品合作社运营及中等教育领域的专家进行半结构化访谈（semi-structured expert interviews），通过开放式-轴心式-选择性编码（open-axial-selective coding）提取设计杠杆与痛点。随后，研究人员对台湾消费者（N?=?256；5点李克特量表）开展横断面调查（cross-sectional survey），评估认知、平台需求、奖励感知、信任/可追溯性线索、产品组合及价格接受度。信度与结构效度良好（Cronbach’s α?=?0.949；KMO?=?0.938；Bartlett’s χ²?=?5353.75，df?=?435，p?本研究发表于《Frontiers in Psychology》，聚焦消费者对反食品浪费平台的认知与决策心理。研究背景源于全球可持续发展议程的深化及食品浪费问题的紧迫性。据联合国粮食及农业组织（FAO）统计，全球每年约有13亿吨可食用食品被浪费，同时逾8亿人面临饥饿与粮食不安全，这一悖论凸显当前食品系统的结构性低效。特别是在城市化社会中，零售与餐饮阶段因过度生产、外观标准僵化、保质期误读及分销低效产生大量浪费。为应对该问题，Tasteme、主妇联盟消费者合作社（台湾）、Too Good To Go（丹麦）、No Food Wasted（荷兰）及OLIO（英国）等可持续食品平台相继涌现，其通过数字技术重新分配过剩食品，减少供应链浪费。然而，消费者对这类平台的接受度与持续使用意愿参差不齐，平台声誉、交易安全、信任与感知风险成为关键障碍。

现有研究存在以下问题待解决：其一，既有文献多将反食品浪费平台简单归类为社交媒体或电子商务工具，缺乏对其作为心理决策环境的理论重构；其二，游戏化被视为普适有效策略，但生态积分等奖励机制的边界条件不明，尤其在高价格凸显情境下的失效机制研究不足；其三，多元理论框架（如计划行为理论、技术信任模型、SERVQUAL服务质量模型等）呈碎片化应用，缺乏整合性心理决策模型解释平台采用与持续使用行为。据此，本研究旨在从消费者认知视角，系统考察可持续食品平台的运作机制、信任形成及成本认知交互作用。

研究人员开展了解释性时序混合方法研究。质性阶段通过三位专家的半结构化访谈及扎根理论编码，提取设计杠杆与痛点；量化阶段对256名台湾消费者进行横断面问卷调查。探索性因子分析提取四因子结构：可持续认知、平台赋能、可靠性/可追溯性、成本/教育凸显，累计解释方差63.09%。验证性因子分析（CFA）显示模型拟合可接受（χ²/df?=?2.31；CFI?=?0.952；TLI?=?0.944；RMSEA?=?0.071；SRMR?=?0.048）。复合信度（CR）与平均方差抽取量（AVE）均达标，Fornell-Larcker准则与异质性-单调性（HTMT）比率支持区分效度。

中介分析采用PROCESS宏（Model 4，5000次Bootstrap抽样）检验平台信任与平台忠诚度的序列中介效应。结果显示：奖励敏感性显著预测平台信任（β?=?0.42，p?2?=?0.42。调节中介模型（PROCESS Model 7）表明，成本凸显显著调节奖励感知与忠诚度之关系（B?=??0.18，SE?=?0.05，p?=?0.001；ΔR²?=?0.06），低价格凸显时效应显著（B?=?0.52，p?
教育程度亦显著调节奖励敏感性与平台信任之关系（β?=??0.19，p?2?=?0.085），Tukey事后检验仅金融/保险业与军公教群体（p?=?0.018）、金融/保险业与退休群体（p?=?0.017）差异显著，效应量较小。

重要性-表现图分析（IPMA）揭示：产品证书与教育内容位于高重要性-高表现象限，为核心优势；可靠性信息高重要性但表现不足，属优先改进区；创新方式与更多选项位于低重要性-高表现象限，建议适度调整资源分配；生态积分处于低重要性-低表现象限，更适合作为补充性营销工具。

研究讨论部分涵盖以下要点。第一，社交媒体作为可持续食品意识桥梁的潜力与局限：台湾平台在实时交互与服务完整性方面仍逊于欧洲平台，用户体验是建立信任的基础。第二，技术创新与数字转型：逾85%受访者认可可持续食品价值，但知行间存在显著鸿沟，需嵌入结构化、游戏化或奖励式学习模块以深化参与。第三，可持续发展与环境保护：信息透明度（如食品认证报告、溯源细节）是消费者信任的关键决定因素，尤其在高学历用户群体中。第四，政策与监管环境：职业效应应理解为局部性而非系统性，金融/保险业需求较高可能反映收入稳定性、数字服务熟悉度及感知财务灵活性差异。第五，全球化与市场机遇：平台设计必须反映地方文化与环境语境，跨文化扩张需植根于文化共情与行为洞察。

研究结论部分翻译如下：本研究发现成本凸显被感知为可持续食品平台采用的相对强障碍（M?=?3.32），而平台可靠性信息（如认证透明度与可追溯性披露）获最高总体评价（M?=?4.27）。然而，仅凭描述性统计与重要性-表现图分析尚不足以得出生态积分与奖励激励功能角色的结论。纳入调节分析结果后，研究为奖励的动机角色提供了更细致证据：尽管生态积分未被定位为主要采用驱动因素，其对平台使用意向的积极影响是有条件而非普遍的。奖励敏感性仅在低成本凸显条件下对行为意向产生显著效应，且在感知价格压力高及教育程度高的用户中该效应减弱或消失。因此，生态积分应更准确地描述为辅助性、条件性动机，仅在经济关切不占主导且信任已充分建立时增强平台参与。相比之下，信息可靠性与透明度作为更稳定、基础性的驱动因素跨越用户群体发挥作用。这一细化强化了研究核心论点——"奖励仅在特定心理与情境条件下发挥协同作用"。概言之，可持续食品平台的有效设计与推广不仅能强化消费者可持续食品认知，还能激励其选择可持续食品产品，进一步推动绿色经济与可持续生活方式发展，驱动可持续产业的运营与增长。通过呈现食品报告、过剩食品来源等清晰信息，并结合教育、奖励系统与便利性等关键因素，平台可改变消费者购买行为，使其更倾向选择环保健康产品。本研究对可持续食品平台的讨论预期为消费者行为及品牌营销策略制定提供关键参考与方向。

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