基于性别与消费价值观的千禧一代和Z世代可持续时尚习惯影响因素研究

《Sustainability》：Revealing Sustainability: The Influence of Gender and Consumption Values on Sustainable Fashion Habits in U.S. and Greek Millennials and Gen Z Hatzithomas Leonidas, Margariti Kostoula and Boutsouki Christina

　　

近年来，学术文献聚焦于消费者的可持续态度与购买行为及其背后的驱动机制。然而，据研究人员所知，通过消费价值观的视角，并考虑性别调节作用，考察文化对可持续时尚态度与购买行为影响的研究尚显碎片化和有限。本研究基于文化、性别与消费价值观的动态关系，采用一项在线问卷调查，对171名美国参与者和157名希腊参与者进行了调查，以深入探讨可持续时尚消费。研究揭示了在性别的调节作用下，国家通过消费价值观和对可持续时尚的态度影响购买行为。具体而言，与希腊男性相比，美国男性对可持续时尚表现出更积极的态度和购买行为，这主要受增强的情感价值和社会价值驱动。美国女性（相对于希腊女性）表现出更强的购买行为和社会消费价值观，而希腊女性则表现出更高水平的情感价值。这些研究结果为文化与人口统计动态通过消费价值观的视角对可持续时尚消费所产生的影响提供了有力的证据。本研究亦指出了未来研究的潜在路径，可帮助营销人员更深入地理解可持续时尚消费。

**研究背景与意义**
可持续性已成为过去数十年间重要的全球宏观趋势，但可持续时尚消费仍需更为全面和深入的探究。根据联合国环境规划署（UNEP）2025年的报告，可持续时尚的价值约为1.7至2.4万亿美元，并在全球范围内雇佣了数百万人，凸显了该行业的巨大经济影响。然而，时尚行业也是温室气体排放（约占2-8%）、年度水资源消耗（2150万亿升）以及海洋微塑料污染（约占9%）的主要来源之一。另一方面，消费者似乎正转向更可持续的生活方式，表现为减少消费、购买二手产品、选择有机和回收材料制成的服装、将不需要的时尚品退回商店，以及抵制“即抛型”时尚态度。

跨文化研究强调，文化特质（如集体主义与个人主义）是可持续时尚消费的重要驱动因素，影响着消费者的态度、意图和行为。沿袭个人主义/集体主义的连续体，Khan等人（2024）指出集体主义是可持续时尚消费的首要驱动因素。同样，若干研究表明利他主义、亲环境和集体主义价值观影响着对绿色产品的态度和购买行为。然而，时尚作为一种人造物，既是个人表达的方式，也是使个人身份与社会潮流保持一致的手段。换言之，消费者可能利用通常在公共场合消费的时尚来传达地位，假设与新趋势相关的精致和创新能够提升他们的声望和社会认可度。与此逻辑一致，另一派研究支持的观点是，自我导向的、个人主义文化（如美国）更注重时尚和风格，利用可持续时尚来表达其地位、独特性和与众不同性。根据Kilsheimer（1993），追求地位的消费者通常具有社会意识，注重社会关系与互动。这种社会导向驱动他们追求恰当的时尚选择以提升其声望和权力。

除了文化价值观，消费价值观（如情感价值和社会价值）也影响可持续时尚消费。值得注意的是，消费价值观在文化特质与可持续行为的关系中充当催化剂。具体到时尚领域，个人选择可持续产品，要么是为了对自身的亲环境行为感到良好，表达其个人品味和自我认同，要么是为了展示其地位，并通过与他人的相似性或差异性来确认其社会认同。

性别是绿色时尚消费的另一个关键驱动因素，女性通常表现出更强烈的环保行动倾向。基于社会认同理论和性别认同维持理论，两性都试图通过绿色消费选择来维持其性别认同。过往研究支持绿色与可持续行为与女性气质高度关联的观点。因此，由于刻板的性别建构，男性担心危及其男性气质认同，从而回避可持续时尚消费；相反，女性为寻求验证其情感与社会自我的规范，而进行可持续消费。值得注意的是，在过去几十年中，女性经历了巨大变化，包括工资增加、教育机会增多以及家庭劳动减少。这些变化增强了女性的自尊、自信和社会角色，进而与其固有的关怀和仁爱天性一起，影响了她们对可持续时尚产品的消费。

尽管消费者的可持续时尚消费动机（如更广泛的文化特质和更深层次的个人消费价值观）以及性别在消费者可持续时尚选择中的作用已成为研究热点，但据研究人员所知，只有有限且碎片化的研究试图提供一种整合性方法，来解释文化特质和消费价值观在性别影响下如何共同作用于可持续时尚产品决策。

本研究以文化维度理论、社会认同理论和消费价值观理论为基础，旨在揭示文化与性别通过深层情感和社会价值观的视角，对可持续消费的交互影响。研究认为，与希腊女性和希腊男性相比，美国女性和美国男性将报告更积极的可持续时尚消费态度和行为，这使得他们能够传达其身份、行为、道德和价值体系，从而感到自豪并被他人接纳。另一方面，希腊女性尽管程度较弱，但仍受情感和社会价值观影响，将表现出积极的态度和购买行为以验证其情感与社会自我。然而，考虑到性别角色在希腊社会根深蒂固，希腊男性则避免购买可持续时尚，担心这会暴露其性格中关怀和社交的一面。

本研究的目标如下：首先，基于两国在可持续发展方法上的文化特质差异，本研究旨在考察国家对可持续时尚产品购买行为的影响，其路径是通过情感和社会消费价值观，后者进而影响对可持续时尚产品的态度。本研究特别提出，仅考察文化本身（即基于Hofstede提供的双极维度）不足以深入理解两国可持续时尚消费是如何形成的。然而，消费价值观进一步解释了可持续时尚既与为社会和环境做有益之事的需求相关，也与表达自我、内心价值观（即情感价值观）、地位、权力以及被社会接纳的需求（即社会价值观）相关。

其次，本研究聚焦于一个非常具体的背景——时尚行业。值得注意的是，时尚是一个消费行为受自我驱动和/或同伴驱动的产品类别，对消费者具有情感和社会后果。本研究表明，可持续时尚消费并不仅仅依赖于个人主义/集体主义的连续体，而是由个人消费价值观（即表达权力和地位的需求，或为做有益之事并因此感觉良好）所塑造。换言之，本研究是对时尚行业可持续性问题更广泛讨论的及时回应，它表明可持续时尚消费并非局限于单一维度，而是包含多个方面，反映了其复杂动态的本质。

第三，本文考察了美国和希腊这两个独特且多维度的文化背景，以揭示文化特质和个人消费价值观的差异如何影响可持续时尚消费。文章还讨论了（但未在模型中直接测量）两国在生活水平、教育标准、经济状况以及社交媒体使用方面的差异，作为研究结果的潜在解释。

第四，基于社会认同理论、消费价值观理论和性别认同维持理论，本研究探讨了国家对情感和社会消费价值观的序列中介效应，进而影响对可持续时尚产品的态度和购买行为，以及性别的调节效应。本研究有助于更广泛地讨论国家之间和国家内部存在的性别差距现象，并将其置于可持续性的背景下。本文强调，男性和女性为试图维持其性别认同，可能导致其对可持续时尚消费表达出不同的态度和行为模式。

总体而言，本研究通过发展一个整合性框架，同时考察文化特质、性别和消费价值观在可持续时尚消费视角下的协同作用，对现有研究进行了贡献和拓展。尽管先前研究孤立地考察了这些构念，但本文提供了特定背景下两国消费者对可持续时尚行为的差异化理解。将所有这些动态因素整合到一个包容性模型中，使得研究人员能够为学者和实践者提供关于社会文化特质和性别在可持续时尚消费形成过程中边界性质的全面见解，同时也考虑了情感和社会消费价值观的中介作用。

**主要研究方法**
本研究采用在线定量问卷调查法，于2025年1月进行。问卷通过Prolific平台分发，样本包括171名美国参与者（52%为女性，41%为千禧一代，59%为Z世代）和157名希腊参与者（51%为女性，56%为千禧一代，43%为Z世代）。研究采用5点李克特量表测量了购买行为、态度、社会价值和情感价值等变量。数据分析运用了方差分析（ANOVA）、使用PROCESS宏（模型6和83）进行的序列中介分析和调节序列中介分析，以及验证性因子分析（CFA）来评估量表的信效度。

**研究结果**
**文化、消费价值观与可持续时尚消费**：方差分析显示，国家对情感和社会消费价值观、态度以及可持续时尚购买行为均有直接影响。美国参与者（相较于希腊参与者）报告了更积极的态度、购买行为、情感价值和社会消费价值观。序列中介分析结果支持了假设1和假设2，表明国家通过情感价值（β = ?0.03）和社会价值（β = ?0.07）对可持续时尚的态度和购买行为产生显著影响。负值系数表明，通过消费价值观的间接效应在美国样本中比希腊样本更为显著。

**国家与性别的交互作用**：分析揭示了国家与性别的交互作用对态度和购买行为的影响。值得注意的是，美国女性和希腊女性在可持续时尚态度上无显著差异，但美国女性表现出更积极的购买行为。美国女性报告的社会价值更高，而希腊女性报告的情感价值更高。对于男性，分析显示美国男性（相较于希腊男性）对可持续时尚持更积极的态度，具有更高的购买行为，以及更高水平的情感价值和社会价值。

**调节序列中介分析**：采用调节序列中介分析（模型83）表明，国家通过情感价值（β = 0.16）和社会价值（β = 0.04）影响可持续时尚的购买行为，进而影响受性别调节的态度。因此，假设3和假设4得到支持。这证实了性别在国家影响情感和社会消费价值观、进而影响可持续时尚态度和购买行为的路径中起到了调节作用。

**讨论与结论**
本研究的主要理论贡献在于，它拓展了对可持续时尚消费的理解，揭示了文化特质（国家）、性别和消费价值观（情感与社会）之间的协同效应。研究发现，美国消费者（相较于希腊消费者）通过情感和社会消费价值观形成更积极的可持续时尚态度和购买行为。特别值得注意的是，性别显著调节了这一过程：美国男性（相较于希腊男性）因更强的情感和社会价值驱动而表现出更积极的可持续时尚消费；美国女性（相较于希腊女性）因更高的社会价值驱动而购买更多可持续时尚；而希腊女性（相较于美国女性）则表现出更高水平的情感价值驱动。这表明，可持续时尚消费的驱动因素并不总等同于一般可持续消费的驱动因素，情感和社会消费价值观作为催化剂，在文化特质与可持续时尚消费的关系中起到了关键的解释作用。

本研究的实践启示在于，营销人员必须认识到可持续时尚的采纳面临地区差异，并据此调整策略。在发达市场，营销应强调满足消费者独特性、地位展示和社会认可的需求；在新兴市场，则需将可持续时尚定位为一种投资而非负担，并利用内容营销和社交媒体提升消费者的生态意识。

研究结论指出，文化、性别与消费价值观共同塑造了千禧一代和Z世代的可持续时尚消费行为。美国消费者，无论男女，相较于希腊对应性别群体，都表现出更积极的可持续时尚态度和购买行为，这主要由其通过消费行为实现情感满足和社会认同的需求所驱动。希腊女性受情感价值驱动而消费，而希腊男性则因担心危及男性气质认同且受社会价值观影响较弱，从而对可持续时尚消费持较低态度和行为。这些发现强调了在制定可持续时尚营销策略时，必须综合考虑文化背景、性别差异和消费价值观的深层动机。