《Journal of Retailing and Consumer Services》：When consistency signals distinctiveness: How univalent reviews elevate perceived uniqueness and purchase of plant-based meat alternatives
编辑推荐：
本研究发现，植物基肉替代品的单一正面在线评论通过增强独特感知提升购买意愿，高品牌声誉、直接视线及契合上下文可强化此效应，为可持续营销提供新机制及实践策略。
霍娅·蒂·范（Hoa Thi Pham）| 邓安英（D??ng Anh Dang）| 郑芳玉（Trang Phuong Ngoc Nguyen）
越南胡志明市经济大学UEH-ISB荣誉学院，邮政编码：700000
摘要
植物性肉类替代品（PBMAs）能够模仿真实肉类的味道和质地，同时减少其生产对环境的影响。然而，由于消费者对这些产品的不熟悉、食物恐惧症以及对红肉享乐特性的较低感知度，这些产品仍然面临抵制。因此，本研究基于在线评论的效价理论和期望违背理论，探讨在线消费者评论（正面评价与负面评价）是否通过感知独特性影响购买意愿，并分析了影响这一关系的几个边界条件。研究结果表明，正面评价显著增强了产品的感知独特性及购买意愿，且这种效应在高品牌声誉和低品牌声誉的情况下都存在。此外，包含直接注视的广告通过建立更强的社会联系进一步强化了这一效应。同时，PBMAs与广告背景之间的情境一致性也增强了效应，因为它促进了更流畅的信息处理。本研究为可持续营销领域提供了理论贡献，并为推广PBMAs提供了实践建议。
引言
全球肉类消费量远远超过了可持续饮食的建议量。虽然可持续的年消费量估计为每人15-20公斤，但许多地区的人均消费量在30至120公斤之间（经合组织，2023年）。最新预测显示肉类消费量持续增长，表明其与可持续性目标仍不匹配（EATR，2019年；Our World in Data，2024年；美国农业部经济研究服务局，2025年）。这两个数据共同反映了全球肉类消费过剩的问题，表明许多国家的人均肉类供应和消费量远远超出了环境可持续的水平。
维持可持续性的一个解决方案是减少肉类消费，因为这种饮食习惯对环境构成了重大威胁（Godfray等人，2018年；Rust等人，2020年；Parlasca和Qaim，2022年；Castellini等人，2023年；Seffen和Dohle，2023年），并且还会导致消费者健康问题（Testa等人，2025年）。此外，美国、欧洲等地区的政府正在积极推动植物性肉类替代品的发展，这些替代品在味道和质地方面与传统肉类非常相似，同时通过公共投资、监管支持和食品系统创新来减少环境影响（Diamantas和Laudon，2022年；Pettersson等人，2024年；Schulp等人，2024年）。尽管政府、私营部门和公共媒体不断努力推广植物性蛋白质的消费（Bonnet和Coinon，2024年；Cismaru和Edu，2024年），但由于消费者对这些产品的不熟悉（Onwezen等人，2020年）、食物恐惧症（Michel等人，2021年）以及对红肉享乐特性的较低感知度（Bryant，2019年；Erhard等人，2024年），PBMAs的市场规模增长仍不确定（Van Loo等人，2020年）。先前的研究表明，通过提供营养、健康、环境和福利信息（Carlsson等人，2022年；Martin等人，2021年）或应用默认菜单提示（Taufik等人，2022年；Zhang等人，2024年），或通过认知失调激活道德或身份认同（Ortega等人，2022年；Fonseca和De Groeve，2025年）等机制，可以促进PBMAs的采用。
尽管这些机制显示出一定的效果，但现有的大多数PBMAs采用机制主要依赖于环境或健康效益与产品感官享乐吸引力之间的明确权衡（Carlsson等人，2022年；Martin等人，2021年），或者依赖于可能威胁消费者自我概念并引发心理抗拒的道德和身份干预（Ortega等人，2022年；Fonseca和De Groeve，2025年）。由于食物消费主要是由享乐动机驱动的（Barrena和Sánchez，2013年），这些方法带来的心理成本限制了PBMAs的采用。因此，需要更有效的基于享乐动机的机制。为了说服消费者尝试新的或不熟悉的产品，感知独特性被认为是一个关键的享乐驱动因素，也是成功营销新食品产品的关键因素（Govaerts和Ottar Olsen，2022年）。感知产品独特性反映了消费者认为产品与同类产品有显著差异的程度（Tian等人，2001年），主要通过吸引力机制发挥作用。因此，产品的独特性激发了消费者的兴趣和寻求多样性的愿望，进而增强了尝试意愿（Favalli等人，2013年）。最近的研究表明（例如，Barton等人，2022年；Li等人，2025年；Govaerts和Ottar Olsen，2022年；Chen等人，2021年），感知独特性促使消费者采用他们不常接触的产品（如海藻、民族食品），从而改变了他们对模糊产品的态度并克服了食物恐惧症。当产品被感知为独特时，它被认为具有“独一无二”的品质，使其在市场上区别于其他产品。这种独特性也带来了积极的价值，鼓励消费者购买（Govaerts和Ottar Olsen，2022年）。尽管有这些见解，但关于感知独特性是否能促进PBMAs采用的研究仍然有限。
鉴于在线消费的主导地位，消费者倾向于根据在线评论做出购买决策（Pooja和Upadhyaya，2022年）。先前的研究表明，包含正面和负面意见的矛盾在线评论可以激发产品的感知独特性（Li等人，2025年；Zhang等人，2022年；Lee和Park，2024年；Wu等人，2021年；Kuan等人，2015年；Wang等人，2015年）。这些研究的混合评论表明产品与消费者预期不符，从而产生了对产品独特性的感知。然而，尚未有研究探讨这一原理是否适用于已经受到负面评价的产品类别，即PBMAs。我们认为，评论中的矛盾情绪可能会加深对产品的怀疑，而不是改变这种看法，从而降低感知独特性。相反，正面评价的评论可能会增加PBMAs的感知独特性，因为它们能够通过一致的正面评价打破消费者对该类别的负面预期。这种正面一致性有助于将PBMAs与类似的现有产品区分开来，从而支持积极的态度和采用。
此外，本研究探讨了多个调节因素，这些因素决定了在线消费者评论是否能够塑造产品的感知独特性并促进PBMAs的采用。品牌声誉是一个重要的可信度线索。高声誉品牌可以减少对产品质量的不确定性，并减轻对评价信息的怀疑（Akdeniz等人，2012年）。因此，品牌声誉可能会增强在线消费者评论对感知独特性和随后采用的影响。此外，本研究还研究了评论中的注视方向作为嵌入在评论呈现中的社会线索。直接注视促进了心理亲近感和关系参与，而回避注视则鼓励观察性处理而非社会互动，可能会削弱信息的说服力（Ngoc To和M Patrick，2020年）。因此，直接注视可能会增强在线消费者评论对感知独特性和随后PBMAs采用的影响，而回避注视可能会减弱这种效应。最后，研究了情境一致性作为处理线索的作用。一致的情境（例如餐厅环境）可能提高处理流畅性并促进独特性推断（Kim等人，2017年）。因此，情境一致性可能会增强在线消费者评论在促进感知独特性和PBMAs采用方面的有效性。
根据上述讨论，本研究旨在解决以下研究问题：首先，探讨在线消费者评论（正面评价与负面评价）是否增强产品的感知独特性，进而增加消费者的PBMAs采用意愿；其次，探讨品牌声誉（高声誉与低声誉）是否增强了在线消费者评论对感知独特性和随后PBMAs采用的影响；此外，研究评估注视方向（直接注视与回避注视）是否加剧了在线消费者评论对消费者感知独特性和随后PBMAs采用的影响。
本研究主要基于在线评论的效价理论和期望违背理论，做出了四项贡献：首先，它表明正面评价的在线评论可以在负面评价的类别中激发感知独特性；其次，它通过引入由正面期望违背激活的感知独特性作为低心理抗拒的非道德化采用机制，推动了PBMAs研究的发展；第三，它确定了来源特征的边界条件，表明高品牌声誉和直接注视可能会放大正面评价驱动的独特性；第四，它从基于不一致性的感知独特性理论中提供了新的视角，表明在负面类别背景下，情境一致性而非不一致性可以通过正面期望违背产生感知独特性。
部分摘录
对植物性肉类的认知
当前市场上，植物性肉类替代品被严重低估，主要是因为消费者对植物性蛋白质不熟悉，导致食物恐惧症（Michel等人，2021年）。此外，由于普遍认为健康食品往往味道较差（Reipurth等人，2019年；Raghunathan等人，2006年），消费者不认为植物性肉类产品是美味的（Varela等人，2021年）。这些发现也反映在关于消费者抵抗的文献中
研究概述
通过四项实验，我们发现正面评价的在线评论与负面评价的在线评论相比，能够增加产品的感知独特性，从而促进植物性肉类的采用。研究1表明，接触正面评价的评论与负面评价的评论相比，能产生更大的独特性和更高的采用意愿。研究2进一步探讨了在高品牌声誉和低品牌声誉下，这种效应是否更强。
总体讨论
通过4项实验，我们的研究显著揭示了正面评价的评论如何通过感知独特性的中介作用促进PBMAs的采用意愿。通过强调PBMAs的积极方面，单方面的在线评论可以通过独特性感知的机制克服现有信念中的负面印象，成功验证了研究1中的H1和H2。
与先前的预测一致，研究3为H4提供了强有力的支持
理论贡献
首先，本研究提供了一个新的视角，说明如何根据消费者现有的认知来应用在线评论。先前的研究发现，对于没有负面评价的新产品，矛盾的评论（即评论方差大）比正面评价的评论（即评论方差小）更有可能激发感知独特性（Li等人，2025年；Lee和Park，2024年；Zhang等人，2022年；Wu等人，2021年）。相比之下
实际意义
我们的研究为设计和制定基于评论的沟通策略提供了宝贵的管理和政策见解，适用于数字和社交商务环境。通过明确评价线索如何塑造感知独特性和采用决策，企业和政策制定者可以更有效地调整评论呈现和视觉沟通，以促进PBMAs的采用。
首先，企业应积极使用正面评价的在线评论作为触发尝试的主要工具
局限性与未来方向
本研究仍存在一些需要改进的局限性。首先，这项研究仅进行了基于场景的实验，未能完全反映现实生活中的消费者体验。未来的研究人员可以在更不稳定的环境中（如餐厅或购物中心）进行实地实验来验证这些发现。其次，本研究在研究2中使用了虚构的品牌名称来探讨品牌声誉的调节作用。未来，需要进一步验证观察到的效应
CRediT作者贡献声明
霍娅·蒂·范（Hoa Thi Pham）：撰写——审阅与编辑、软件开发、项目管理、方法论、资金获取、数据分析、概念化。邓安英（D??ng Anh Dang）：撰写——审阅与编辑、初稿撰写、可视化、数据管理。郑芳玉（Trang Phuong Ngoc Nguyen）：撰写——审阅与编辑、初稿撰写、可视化、数据管理。
资助
本研究得到了西悉尼大学（WSU）和胡志明市经济大学（UEH）的支持。
利益冲突声明
作者声明与本研究无关的利益冲突。
