《International Journal of Fruit Science》：How Growers’ Values Affect Decisions in Choosing Strawberry Cultivars in the USA: A Higher-Order Construct PLS-SEM Approach
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本研究针对美国草莓种植者选择栽培品种的决策行为，首次将领域特定创新性（DSI）作为高阶构念，并结合感知价值（PV）理论，探讨了功能（PFV）、社会（PSV）、条件（PCV）和审美（PAV）感知价值如何直接或中介影响种植者的决策。研究通过对216名种植者的数据分析，验证了PLS-SEM模型，发现PFV和PSV是DSI影响决策的关键中介，为草莓育种者和苗圃制定精准的品种培育与营销策略提供了重要的理论与实践依据。
你是否想过，你餐桌上一颗颗鲜红欲滴的草莓，是如何从数百个品种中被挑选出来，最终在超市与你见面的？在美国，这个全球第二大草莓生产国，种植者们每年都要面对一个至关重要的选择：种哪个品种？这远不止是“种瓜得瓜，种豆得豆”那么简单。草莓种植面临着诸多挑战，从对病害和气候变化的适应性，到果实的风味、货架期，乃至可销售果实的比例，每一个环节都直接影响着种植者的收入。与此同时，消费者对草莓的需求与日俱增，人均消费量从1980年的2磅激增至2013年的8磅。市场在呼唤更多更好的草莓，而满足市场的第一步，就始于种植者在田间地头做出的那个选择。
以往的研究多聚焦于消费者对草莓品种的偏好，而对真正做出种植决策的主体——种植者——却知之甚少。种植者是品种知识的掌握者，他们的选择深刻影响着整个产业的走向。那么，究竟是什么在驱动他们的决策？是品种的产量和抗病性（功能价值），是果实的外观和大小（审美价值），是种植该品种带来的声誉和社交认可（社会价值），还是特定气候、管理技能下的额外优势（条件价值）？此外，种植者自身对新事物的接纳和学习倾向——即领域特定创新性（DSI）——又会如何与这些感知价值相互作用，最终影响其选择？理解这些复杂的决策动因，对于育种者培育出更受欢迎、更具市场潜力的品种，以及苗圃和零售商制定有效的营销策略，都至关重要。
为了解开这些谜团，一篇发表在《International Journal of Fruit Science》上的研究论文《How Growers’ Values Affect Decisions in Choosing Strawberry Cultivars in the USA: A Higher-Order Construct PLS-SEM Approach》应运而生。该研究创新性地将领域特定创新性（DSI）视为一个由信息获取创新性（IPI）和产品拥有创新性（PPI）两个子维度构成的高阶构念（HOC），并将其与包含四个维度的感知价值理论相结合，构建了一个解释美国草莓种植者品种选择决策（DCGV）的研究模型。研究人员旨在识别种植者关键的感知价值维度，分析DSI、感知价值与DCGV之间的直接、间接及中介关系，并据此提供战略建议。
研究团队通过向美国草莓种植者协会成员发放在线问卷，收集了216份有效数据。数据分析采用了偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）的“分离两阶段法”。这种方法特别适合处理小样本、复杂模型，且对数据分布要求宽松。第一阶段评估由IPI和PPI构成的低阶构念（LOC）的测量模型，确保其信度和效度。随后，将第一阶段的潜变量得分作为输入，在第二阶段构建并检验包含DSI（HOC）、四种感知价值（PFV, PAV, PSV, PCV）和DCGV的高阶结构模型，进行路径系数检验、中介效应分析和模型预测力评估。
研究结果
测量模型与样本特征
首先，测量模型评估显示，所有构念的复合信度（CR）值、平均方差提取量（AVE）值和外部载荷均达到或超过0.7、0.5和0.7的阈值标准，表明模型具有良好的内部一致信度和收敛效度。福内尔-拉克尔准则和异质-同质比（HTMT）检验也支持了构念间的区分效度。样本描述性统计显示，参与调查的216名种植者来自美国31个州，其中加州反馈最多（56份）。受访者中男性占59.7%，41-50岁年龄段占比最高（31.9%），近60%拥有本科学历，60.7%为管理者。大多数为私营农场（41.2%）和小中型企业（44.9%的员工规模在10-49人），主要目标市场是工业加工（33.8%）。
结构模型与假设检验
在结构模型分析中，共检验了9条直接效应路径和4条中介效应路径。结果显示，在α=0.05的显著性水平下：
- •
七条直接效应路径显著：
- 1.
DSI对PFV有显著正向影响（路径系数0.769, t=21.845, p=0.000），效应量大。
- 2.
DSI对PAV有显著正向影响（路径系数0.647, t=14.985, p=0.000），效应量大。
- 3.
DSI对PSV有显著正向影响（路径系数0.638, t=13.554, p=0.000），效应量大。
- 4.
DSI对PCV有显著正向影响（路径系数0.612, t=14.634, p=0.000），效应量大。
- 5.
PFV对DCGV有显著正向影响（路径系数0.230, t=2.507, p=0.012），效应量小。
- 6.
PSV对DCGV有显著正向影响（路径系数0.149, t=2.095, p=0.036），效应量小。
- 7.
DSI对DCGV有显著正向总效应（路径系数0.585, t=18.310, p=0.000），效应量小。
- •
两条直接效应路径不显著：
- 1.
PAV对DCGV的影响不显著（路径系数0.106, t=1.699, p=0.089）。
- 2.
PCV对DCGV的影响不显著（路径系数0.043, t=0.667, p=0.505）。
- •
在中介效应方面：
- 1.
PFV在DSI与DCGV之间起部分中介作用（特定间接效应=0.177, t=2.478, p=0.013），假设H9a成立。
- 2.
PSV在DSI与DCGV之间起部分中介作用（特定间接效应=0.095, t=2.067, p=0.039），假设H9c成立。
- 3.
PAV和PCV的中介效应不显著，因此假设H9b和H9d不成立。
模型解释力与预测力
模型对内生变量的解释力（R2）评估显示，DCGV和PFV的R2值分别为0.613和0.592，具有中等解释力；PAV、PCV和PSV的R2值分别为0.418、0.374和0.407，属于较弱但接近中等的解释力。预测相关性评估（Q2）值均大于0，表明模型具有预测相关性。同时，均方根误差（RMSE）和平均绝对误差（MAE）值较低，说明模型预测较为准确。研究模型中各变量之间的关系与强度可通过高阶构念研究模型示意图直观展示。
结论与讨论
本研究深入探讨了美国草莓种植者选择适宜品种的行为机制。通过概念化模型分析，研究证实了部分假设，也推翻了另一些。直接效应分析表明，领域特定创新性（DSI）显著影响种植者对所选品种的功能、审美、社会和条件价值感知。这与Jeong等人和Truong的研究结论一致，即消费者创新性正向影响感知价值。
与Pihlstr?m和Brush先前的研究发现相反，本研究发现感知条件价值（PCV）对品种选择的直接效应不显著。这可能是因为，尽管PCV在某些条件下会影响决策，但如果其他维度（如审美、品质、产量和社会形象）未能达到种植者期望，其影响力就有限。有趣的是，感知审美价值（PAV）在5%显著性水平上不显著，但在10%水平上显著。其他研究强调了甜度、风味、强度和质地对于鲜果市场消费者偏好的重要性。然而，本研究指出，超过四分之一的种植者以加工产业为目标市场，且近半数为优先考虑功能属性（特别是产量）的小型农场。Guthman和Zurawski也指出，尽管产量与果实大小、风味和抗病性等其他品质相互关联，但多数草莓种植者仍将产量置于优先位置。总效应分析表明，DSI对种植者的品种选择决策有积极影响，这与Okoroji等人在研究影响农民采用移动应用因素时的发现一致。
本研究最重要的发现之一是，选择草莓品种的决策受到感知功能价值（PFV）和感知社会价值（PSV）的影响，且二者在DSI与DCGV之间起中介作用。然而，PAV和PCV并未中介此关系。这突显了在品种选择中，功能价值（如产量、抗病性、成本效益）和社会价值（如声誉、社会认可）是关键驱动力，而审美价值（如果实外观）和条件价值（如特定情境下的优势）所扮演的角色则更为微妙。
在理论贡献上，本研究通过考察感知价值在草莓种植者决策过程中的中介作用，拓展了农业领域的创新扩散理论。研究首次将消费价值理论（感知价值）与DSI框架相结合，并将DSI概念化为草莓产业中的一个高阶构念，为理解复杂决策行为提供了新的综合性模型。在实践意义上，研究结果为草莓育种者和苗圃的战略定位提供了深刻见解。通过关注种植者看重的功能和社会价值，育种者可以更有针对性地开发新品种，而营销人员则可以更有效地进行宣传推广。这项研究不仅为预测种植者对现有及新兴草莓品种的接受度提供了有用框架，其理论模型也可能适用于探索其他农业乃至更广泛产业领域的决策行为。
当然，研究也存在局限性，主要是样本量。虽然PLS-SEM适用于小样本，但更大的样本量（如上千份）将能增强统计稳健性和结论的普适性。此外，依赖种植者自我报告数据可能引入回忆偏差和社会称许性偏差。未来的研究可以纳入外部验证措施，并探索将行为、心理和物理因素与感知价值结合，以构建更全面的决策模型。将研究范围扩大到美国以外的草莓主产国，以及开展纵向研究，观察种植者偏好随时间的变化，也是值得深入的方向。
