贫困企业家通过众包模式：将贫困作为比较标准能否增强扶贫工作的效果？

《INTERNATIONAL JOURNAL OF INFORMATION MANAGEMENT》：Crowd-streaming by poverty-stricken entrepreneurs: Can poverty-as-comparison enhance poverty alleviation efforts?

直播众筹创业；社会比较理论；共情机制；快乐感效应；多维贫困信号

　　

罗一云|段晓晓|钱德拉·扬托|吴艾琪

香港特别行政区九龙城市大学公共与国际事务系

摘要

在发展中国家，贫困人群采用直播来销售商品、提供服务、娱乐，并向目标受众寻求捐款、小费和礼物。这种新兴的综合性互动创业形式被我们称为众播创业，它结合了众筹和直播功能，为帮助贫困人口脱贫提供了新的途径。基于社会比较理论，我们测试了一个模型，探讨了众播者通过多种方式展示贫困状况所引发的负面贫困认知，以及这种认知对受众同理心和支援意愿的影响。本研究将减贫的焦点从外部机构转移到了众播者的主体作用上，从而拓展了相关研究领域。

引言

减贫是一个紧迫的全球性挑战（Griggs等人，2013年）。尽管在消除贫困方面取得了显著进展，但2023年全球仍有超过6.5亿人生活在绝对贫困中（Lakner等人，2022年）。尽管自上而下的减贫方法效果参差不齐（Easterly，2006年），创业作为一种自下而上的机制逐渐受到重视，市场力量可以通过创业来应对贫困问题（Bruton等人，2013年；Sutter等人，2019年）。被称为“减贫创业”的研究在发展中国家尤为活跃（Castellanza，2022年；Shepherd等人，2021年；Soundararajan等人，2025年）。正如阿马蒂亚·森（Amartya Sen）所指出的（1999年，第53页），贫困人口不应只是“精明发展计划的被动接受者”，而应该拥有自主塑造自己命运的自由。

特别是数字技术帮助即使是最贫困地区的个人也能成为创业者，销售商品并获取资金（Nambisan，2017年）。众播作为一种大规模调动资源的手段，为贫困村民提供了融资微型企业和其他生产性用途的途径。例如，《TIME》杂志报道了中国西部的一位年轻女性Geru Drolma，她拥有超过160万的在线粉丝，通过直播销售野生蘑菇，在几个月内实现了50万美元的销售额（Campbell，2020年）。与Kiva、Kickstarter或Indigogo等众筹平台不同，直播平台（如TikTok Live、Twitch、OnlyFans）同时支持销售、服务、娱乐、捐赠、赠送礼物以及商品交付（Bawack等人，2023年；Bharadwaj等人，2022年；Guan等人，2022年；Kang等人，2021年；Volkmer和Mei?ner，2024年；Xu等人，2021年；Yao等人，2024年），将直播和众筹结合在一起，我们称之为众播创业。众播创业的一个显著特点是它依赖于视觉和听觉线索来影响成功，从而比传统的基于文本或照片的众筹方式更有效地吸引目标受众的资源和支持。

虽然关于“减贫创业”的研究已经存在一段时间，但尚未将众筹和直播结合在一起进行研究，即我们所说的众播创业，这限制了我们对这种创业形式及其减贫潜力的理解。目前，减贫创业的理论研究主要集中在外部资本投入作为减贫的主要手段（Si等人，2015年）。Sutter及其同事（2019年；2023年）以及其他学者（Berge等人，2015年；Chliova和Ringov，2017年）强调的这种“外部机构资助”视角认为，贫困主要可以通过政府拨款、外援和微型金融等资源补充来缓解。然而，这种视角的效果仍存在争议（例如，Chen等人，2017年；Duvendack等人，2011年），并且可能存在资源分配不当的问题（例如，由当地分配机构或目标受众造成的）。此外，这种视角忽略了贫困人口主动参与经济赋权的主体作用，也忽视了数字技术在创造脱贫新途径中的变革性作用（例如，He，2019年；Bergholz等人，2024年）。

在众播创业中，贫困创业者可以通过多模态线索（如视觉元素、听觉元素和行为模式）在数字直播平台上展示自己的困境，从而影响目标受众的反应和决策（如购买、打赏、赠送礼物），有可能筹集到物质资源。众播创业中多模态线索的使用为理解其在减贫中的作用带来了新的问题。遗憾的是，由于众播创业的相对新颖性，相关研究在创业学领域仍较为缺乏，尽管它在市场营销和信息系统等其他学科中已受到关注（Guan等人，2022年；Luo等人，2025年；Wongkitrungrueng等人，2020年；Xie等人，2022年）。基于这些空白，我们提出了以下问题：1) 贫困众播创业者展示的多模态贫困线索如何影响目标受众的认知？ 2) 这些认知如何影响目标受众随后对贫困创业者的支持意愿？

贫困众播创业者与目标受众之间的社会经济差异的多模态展示自然会引发社会比较过程（Boecker等人，2022年），这为解释贫困线索如何影响同理心和支持意愿提供了有力视角。我们认为，贫困众播创业者的贫困可见性通过两种心理机制积极影响目标受众的支持意愿：同理心（理解和分享他人感受的能力）和为他人的幸福而感到高兴（Boecker等人，2022年）。

为了验证我们的假设，我们进行了两项互补的调查实验。在实验1中，我们对115名参与者进行了分组调查，以探讨目标受众对众播者贫困认知对其支持意愿的直接影响。结果表明，当目标受众看到比自己更贫困的众播者时，他们对贫困创业者的支持意愿更强。这一结果支持了我们的假设，即向下社会比较能增强支持意愿。我们在实验2中进一步扩展了这一研究，仅对实验组进行了调查，以检验同理心和为他人的幸福而感到高兴的作用。结果显示，虽然贫困认知对同理心的三个维度（情感、认知和联想）和为他人的幸福而感到高兴有积极影响，但只有联想同理心和为他人的幸福而感到高兴在目标受众的贫困认知与支持意愿之间起到了显著的中介作用。

本研究对减贫创业和众筹研究做出了几项重要贡献。首先，它通过展示先进的数字平台（尤其是直播）如何为贫困人口提供主动开展众播以筹集资金的动力，而非依赖政府、慈善机构和外部资助，从而推动了反贫困创业研究的发展。我们引入了将贫困视为比较对象的视角，利用目标受众的积极情感资源来提升众播效果，挑战了传统观点，即贫困主要通过外部机构资助来缓解（Sutter等人，2019年；Bruton等人，2013年）。其次，我们发现联想同理心在众播创业中的减贫作用，为理解这一现象提供了新的见解，并标志着社会比较在创业和众筹交叉领域的首次应用。第三，在方法论上，我们采用了准实验方法（Shrestha & He，2025年），补充了该领域以定性研究为主的研究（Si等人，2015年；Bruton等人，2013年；Sutter等人，2019年；Kimmitt等人，2020年）和其他非实验性研究（Anglin等人，2023年）。

研究片段

通过创业实现减贫

在各种减贫策略中，创业被视为解决贫困的有效途径（Bruton等人，2013年；Marquez等人，2025年；Sutter等人，2019年），我们将其称为贫困创业。Sutter等人（2019）的综述总结了贫困创业的三种不同视角：补救、改革和革命。补救视角将贫困视为资源稀缺问题，并认为通过外部力量来解决资源稀缺问题

假设构建

贫困众播创业者通过向目标受众寻求支持来筹集物质资源，以摆脱贫困。关注目标受众及其对贫困创业者的看法非常重要（Escudero等人，2025年）。尽管现有研究大多关注产品特性（例如产品创新性，参见Davis等人，2017年）和活动信息（例如

研究背景

为了验证我们的假设，我们在中国进行了研究，因为近年来中国直播平台发展迅速，为众播创业提供了众多机会。例如，中国的TikTok版本Douyin的观看时长和下载量自2020年以来已超过Facebook（BBC，2021年）。随着阿里巴巴和Douyin等超级平台的普及

讨论

为了探讨众播创业如何帮助消除贫困，我们利用社会比较理论提出了目标受众对贫困众播创业者的认知与其支持意愿之间的正相关关系，这种关系基于情感、认知和联想同理心以及为他人的幸福而感到高兴。通过两项互补实验，我们证明了贫困众播创业者的多模态贫困线索起到了向下比较的作用

理论贡献

我们的研究主要贡献在于：首先，我们运用了社会比较理论（已在管理和心理学领域得到应用，Hughes等人，2025年；Matthews和Kelemen，2024年），将众播创业视为一种减贫手段，重点关注目标受众对创业者贫困状况的认知。我们不是依赖外部财务支持（例如“施舍”），而是通过系统性的改变（例如“改变……”）来实现减贫

局限性

本研究存在一些局限性，为未来的研究指明了方向。首先，我们的样本来自中国社交媒体平台Rednote，这可能限制了研究结果的普遍性，尤其是对于年龄较大或来自农村地区的受众，他们可能因自身社会经济状况而对贫困线索有不同的反应。此外，中国消费者的特点也可能影响研究结果的普遍性。

结论

总之，本研究运用社会比较理论探讨了众播创业和减贫的关系。研究发现，贫困众播创业者所展示的贫困状况起到了向下社会比较的作用，激发了目标受众的联想同理心和为他人的幸福而感到高兴，从而增强了他们的支持意愿。通过两项互补的调查实验，我们强调了同理心的多维性质

CRediT作者贡献声明

罗一云：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、数据分析。段晓晓：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、概念构思。钱德拉·扬托：撰写——审稿与编辑、监督、资金筹集、概念构思。吴艾琪：监督。

伦理批准和参与同意

本研究于2022年11月23日获得了香港理工大学机构审查委员会的代表批准（HSEARS20221122008）。所有参与者在开始实验或调查前均签署了书面同意书。

资金支持

本文所述工作得到了中国香港特别行政区研究资助委员会的资助（项目编号：CityU 15609620

利益冲突声明

作者声明与本研究、作者身份及文章的发表不存在任何潜在的利益冲突