全渠道奢侈品家具零售中的服务互动：来自一项纵向案例研究的洞察

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Conversational service interactions in omnichannel luxury furniture retail: Insights from a longitudinal case study

对话式服务交互如何通过移动即时通讯平台支持奢侈品家具全渠道战略的演进与挑战研究。采用纵向案例研究法，以Fiam Italia公司为例，分析WhatsApp Business实施过程中产生的组织能力、平台限制及跨渠道整合问题，揭示其从临时沟通向制度化服务机制转变的三阶段发展路径。研究发现CSIs通过实时对话增强客户信心、实现个性化服务及多触点协调，但面临员工培训、品牌形象维护及数据分析整合等管理难题。

　　

埃莉萨贝塔·萨韦利（Elisabetta Savelli）|伊拉里亚·维拉（Ilaria Vella）

乌尔比诺卡洛·博大学（University of Urbino Carlo Bo）经济、社会与政治系（Department of Economics, Society, Politics），萨菲街42号（Via Saffi, 42），乌尔比诺（Urbino），PU 61029，意大利

摘要

本研究探讨了移动即时通讯平台所支持的对话式服务互动（Conversational Service Interactions, CSIs）如何助力奢侈品家具行业实施全渠道战略。具体而言，它分析了对话式互动作为服务机制的作用，如何在数字渠道和实体渠道之间提供安心感、个性化体验和协调性。鉴于研究的探索性质，本研究采用纵向案例研究方法，以Fiam Italia公司为例进行探讨。Fiam Italia是一家专注于玻璃家具的公司。数据收集通过参与观察和在公司直接零售渠道Fiam Design Outlet进行的访谈完成。以WhatsApp Business（WAB）为实证工具，研究发现对话式服务互动逐渐从临时沟通方式演变为更集成、更规范化的机制，从而支持全渠道服务的协调。研究同时指出了实施此类互动所面临的机会与挑战，包括组织能力、平台限制以及跨渠道整合等问题。总体而言，这些发现为零售业和消费者服务研究提供了新的见解，阐明了对话式服务互动如何推动奢侈品零售从多渠道向全渠道的转型，并为管理者提供了关于如何管理数字化服务互动的实用建议。

引言

奢侈品零售是一种服务密集型、消费者参与度高的消费场景，客户在此过程中面临较高的感知风险，决策过程漫长，且对安心感和指导有强烈需求。除了产品选择外，他们还需要在配置、技术信息、配送协调和售后服务等方面得到支持（Batat, 2019）。在这种背景下，服务互动（即企业与客户之间的持续交流，通过这些交流共同创造价值，而非单方面提供产品：Vargo and Lusch, 2016）对客户体验至关重要（Elkhatibi and Benabdelouahed, 2024; Zhang et al., 2022），尤其是在客户从实体渠道转向数字渠道时（Klaus, 2020; Pangarkar et al., 2022）。因此，数字化不仅仅意味着增加线上触点，还涉及在整个购买旅程中保持服务连续性和关系质量的问题（Lemon and Verhoef, 2016; Pangarkar et al., 2022）。

现有研究表明，全渠道战略对于奢侈品企业在全球市场中保持竞争力和吸引力至关重要（Guzzetti et al., 2024; Klaus, 2020, 2022; Pangarkar et al., 2022）。整合数字渠道和实体渠道能够提供个性化且统一的体验，提升客户满意度和忠诚度（Verhoef et al., 2015; Ziliani and Ieva, 2019），同时结合了数字便捷性和线下专属服务（Guzzetti et al., 2024; Pangarkar et al., 2022）。此外，实时聊天和跨平台库存同步等功能有助于奢侈品品牌维持无缝、响应迅速且数字化增强的客户关系，同时促进客户获取和留存（Gao and Huang, 2021; Yin et al., 2022; Ziliani and Ieva, 2019）。

然而，目前关于对话式服务互动（CSIs）如何支持全渠道战略的研究还较为有限。CSIs是一种基于实时、对话式和个性化沟通的服务互动形式（Chung et al., 2020; Elkhatibi and Benabdelouahed, 2024）。大多数研究侧重于技术作为基础设施的作用，而缺乏对其如何促进跨渠道客户参与、安心感和协调性的深入探讨（Pantano and Gandini, 2018）。在奢侈品家具行业，这一领域的研究尤为薄弱，尽管该行业高度依赖个人关系和咨询服务（Klaus, 2022; Pantano et al., 2018）。实际上，现有文献尚未明确说明在服务密集型环境（如奢侈品零售）中，CSIs是如何在不同触点之间进行协调和管理的。缺乏这些对话机制可能导致全渠道零售出现碎片化，导致信息不一致、关系脱节和服务协调性受限，从而增加客户不确定性，降低服务质量和个性化支持。

CSIs可以通过在整个购买旅程中实现持续、对话式和协调的互动，促进从多渠道向全渠道的转型（Lo Presti et al., 2020; Pangarkar et al., 2022）。

在这一背景下，移动即时通讯（MIM）平台，尤其是WhatsApp Business（WAB），已成为重要的对话式互动工具（Elkhatibi and Benabdelouahed, 2024; Ferraz et al., 2023）。它们为研究全渠道零售中的CSIs提供了理想的平台。WAB支持一对一的即时交流，增强了个性化体验和客户参与度，这两者都与客户满意度相关（Jannah, 2023; Zarouali et al., 2021）。然而，关于WAB的研究较为分散且多为描述性，往往侧重于其营销应用，而非其在全渠道场景中的作用（Mrad et al., 2022）。此外，采用WAB仍存在挑战，包括信息隐私和安全问题、客户数据整合和分析的局限性、对即时响应的高期望，以及服务质量不稳定时对品牌形象的潜在影响（Jannah, 2023; Mrad et al., 2022）。此外，WAB通常与其他数字和实体渠道协同使用，但并未完全整合到现有的客户关系管理系统中，可能导致组织和运营上的矛盾（Mrad et al., 2022）。因此，仅通过使用情况无法全面理解消息平台在奢侈品零售中的价值，还需要关注这些工具的逐步采用、整合和管理过程（Sestino, 2024）。

基于这些考虑，本研究将CSIs视为奢侈品行业实施全渠道战略的关键机制，并以WAB为实证工具。它探讨了WAB是如何随着时间推移被实施、整合和管理的，以支持跨渠道的关系和服务协调。这种方法回应了学术界的需求，即超越技术描述，揭示全渠道战略在实践中的实现方式（Mrad et al., 2022; Sestino, 2024）。

两个研究问题具体化了上述目标：

问题1：在奢侈品零售中，通过WAB等消息平台实施CSIs面临哪些挑战和机会？

问题2：WAB支持的CSIs如何帮助奢侈品零售从多渠道向全渠道转型？

鉴于研究问题的探索性质，本研究采用定性单案例研究方法（Yin, 2009），以意大利领先的家具公司Fiam Italia Srl为例。这种方法能够详细分析实践和策略，捕捉定量方法难以获取的信息（Eisenhardt, 1989; Yin, 2009）。该案例特别有助于研究未充分利用的技术（如WAB）如何帮助奢侈品企业保持其社交和互动特性，同时适应消费者数字化趋势。具体而言，案例展示了WAB如何通过简化沟通、提升客户服务和支持个性化互动来实现CSIs。它还指出了管理这些互动的关键挑战，包括员工培训以及数字环境中品牌形象的保护。

本研究在多个方面为零售业和消费者服务研究做出了贡献。首先，它将CSIs定义为一种服务互动机制，说明它们如何在奢侈品耐用品零售中支持全渠道战略，阐明它们如何提供安心感、个性化体验和协调性。其次，它推进了全渠道理论的发展，展示了CSIs作为实施过程的发展过程，包括引入、整合和优化过程，同时考虑了组织和平台限制。第三，它为奢侈品零售商提供了关于设计和管理CSIs的实用建议，以维护品牌形象并提升服务效果。

本文的其余部分结构如下：第2节回顾了全渠道战略、CSIs和消息平台的文献；第3节介绍了研究方法；第4节展示了案例研究；第5节讨论了研究结果和意义；第6节总结了主要发现、局限性和未来研究方向。

节选内容

奢侈品零售中的数字技术和全渠道协调

全渠道概念被视为多渠道方式的进化，重点从渠道共存转向战略整合（Brynjolfsson et al., 2013）。这意味着客户在购买前、购买中和购买后会在多个触点与企业互动。因此，价值创造很大程度上取决于企业如何将这些互动协调成无缝的服务体验，而不仅仅是单个渠道的表现（Verhoef et al., 2015）。

方法论

鉴于研究问题的性质（Yin, 2009），本研究采用探索性纵向单案例研究方法（Dawson, 2013; Gaya and Smith, 2016; Gustafsson, 2017）。它探讨了WAB的实施过程及其演变，捕捉了其动态、挑战和特点，以及它如何逐步支持CSIs，进而支持全渠道管理。

案例研究以Fiam Italia Srl（以下简称Fiam）为例，这是一家拥有五十多年历史的意大利家族企业

公司概况和分销策略

Fiam由维托里奥·利维（Vittorio Livi）于1973年创立，该公司将玻璃材料作为奢侈品设计的核心，结合了工艺创新和卓越的设计风格。

公司的分销体系由销售经理监督的区域代理负责。经理根据过往业绩和区域增长目标设定年度目标。代理负责与商业客户（如奢侈品零售商）建立关系，零售商直接向最终消费者销售产品并提供额外服务，如售前和售后服务

讨论与启示

本研究探讨了通过MIM平台（如WAB）在奢侈品零售中实施CSIs的机会和挑战（问题1），并分析了这些互动如何支持从多渠道向全渠道的转型（问题2）。

针对问题1，研究发现WAB具有显著的优势和局限性，这些可以通过CSIs的三个核心维度（即安心感降低、个性化体验和

结论

这项探索性研究考察了在奢侈品零售背景下采用和整合CSIs以支持全渠道战略的动态。通过WAB这一实证工具，案例展示了MIM平台如何在企业服务实践中得到战略性地应用，从而实现安心感、个性化体验和跨触点协调，而不仅仅是作为独立的数字工具使用。

研究发现表明，WAB的潜力在于

作者贡献声明

埃莉萨贝塔·萨韦利（Elisabetta Savelli）：负责撰写——审稿与编辑、初稿撰写、项目监督、概念构建。伊拉里亚·维拉（Ilaria Vella）：负责撰写——初稿撰写、数据整理、概念构建。

声明

在准备本研究过程中，作者使用了Grammarly工具来改进语言表达和可读性。使用该工具后，作者根据需要审查和编辑了内容，并对发表文章的内容负全责。

利益冲突声明

作者声明没有已知的财务利益冲突或个人关系可能影响本文的研究结果。

致谢

作者衷心感谢FIAM公司的销售经理、数字营销经理、客户关系总监和首席执行官对本研究的宝贵贡献，以及他们在数据共享和支持研究开发方面所提供的帮助。

埃莉萨贝塔·萨韦利是乌尔比诺卡洛·博大学经济、社会与政治系（DESP）的工商管理副教授，教授市场营销和消费者行为课程。她同时也是市场营销与企业传播硕士项目的主任。她的研究兴趣涵盖战略营销和运营营销（如品牌策略、分销管理），特别关注企业（尤其是中小企业）和消费者需求。