不同类型的社会排斥对消费者购买绿色产品意愿的影响

《Journal of Retailing and Consumer Services》：The impact of social exclusion types on consumers’ green product purchase intentions

消费者在环保观念和购买行为中可能经历社会排斥，本研究通过四个实验探讨排斥与忽视两种社会排斥类型对绿色产品购买意图的影响，发现排斥引发归属需求驱动隐含购买意图，忽视引发显性动机驱动显性购买意图，并验证了自我不一致性的调节效应。

　　

姜高|唐丽宇|张睿

浙江财经大学管理学院市场营销系，中国浙江省杭州市310018

摘要

消费者在日常生活的各个方面都会感受到社会排斥，包括他们的环境观念和购买行为。本研究探讨了两种形式的社会排斥——拒绝和忽视——对消费者购买绿色产品意愿的影响。通过两个预实验和四个正式实验，我们发现社会排斥显著增加了消费者购买绿色产品的意愿（实验1）。面对拒绝的消费者有隐性的购买意愿，而面对忽视的消费者则表现出显性的购买意愿（实验2）。实验3表明，归属需求和显性动机分别调节了拒绝对隐性和显性绿色产品购买意愿的影响。实验4显示，在自我认知差异较大的情况下，被拒绝和被忽视的消费者都更倾向于购买绿色产品；然而，在自我认知差异较小的情况下，被拒绝的消费者更倾向于隐性购买绿色产品，而被忽视的消费者则更倾向于显性购买绿色产品。这些发现可以为利用社会因素制定绿色产品营销策略提供依据。

引言

想象一下，一个绿色消费者和几位志同道合的朋友申请加入一个知名的在线绿色消费者社区。如果你的朋友都被接受了，而你被拒绝了，你会认为这是来自绿色消费者社区的社会排斥吗？此外，你会继续进行绿色消费行为以获得群体的认可，还是因为感到不被认可而完全放弃这些行为？先前的研究表明，当消费者在绿色消费环境中经历社会排斥时，他们可能会表现出更激进的绿色购买行为（Guo等人，2020年；Khan等人，2024年；Kim等人，2023年；Menebo等人，2023年）。这样做是为了与排斥他们的群体保持一致，并缓解被排斥的心理不适（Guo等人，2020年；Xu和Jin，2020年）。本质上，这是一个消费者通过选择特定的绿色产品来重建自我概念或获得社会认可的过程（Islam等人，2024年；Kim，2024年），从而在心理和行为上与排斥情境保持距离。

同时，一些学者认为社会排斥可能表现为多种不同的类型，不同类型的社会排斥可能导致消费者思维模式、独特性和行为持久性的变化（Betts和Hinsz，2013年；Liu等人，2022年；Nezlek等人，2012年；Scott和Thau，2013年）。虽然这些研究从实证上证明了不同类型的社会排斥对消费者心理机制的影响，但不同类型的社会排斥对消费者行为的差异化效应尚未得到充分探索。因此，环保产品的制造商在制定有效的营销策略时面临挑战，需要将特定类型的绿色产品与消费者所经历的不同形式的社会排斥相匹配。因此，研究不同类型的社会排斥与不同类别的绿色产品之间的关联对于推进营销理论和指导商业实践至关重要。

基于现有文献，本研究将社会排斥分为两种类型：拒绝和忽视（Liu等人，2022年；Menebo等人，2023年；Xu和Jin，2020年）。我们假设不同类型的排斥会以不同的方式影响绿色消费动机和随后的产品偏好。具体来说，受到拒绝型社会排斥的消费者主要受到重建自我概念和重新连接核心绿色价值观的驱动（Zhang等人，2024年）。因此，这种动机状态预计会表现为对具有隐性特征的绿色产品的更强偏好。相反，受到忽视型社会排斥的消费者主要受到在相关社会群体中获得更多认可和接受的驱动（Zhang等人，2024年）。这种对社会认可的追求预计会引发对具有显性特征的绿色产品的更强偏好。

为了进一步研究不同类型的社会排斥与不同类别的绿色产品之间的关联，以及背后的心理机制和边界条件，本研究的结构如下：首先，基于全面的文献回顾，我们提出研究假设并构建理论模型；其次，我们通过实证方法验证社会排斥类型与绿色产品类型之间的关联（研究1和研究2）；第三，我们研究归属需求和显性动机在两种关联路径中的中介作用（研究3）；最后，我们讨论研究的结论及其理论和实践贡献。

绿色产品购买类型

在日益面临环境压力的今天，绿色产品已成为向绿色和低碳消费转型的流行且不可避免的选择。先前的研究发现，社会因素（如社会规范、社会环境、社会认知和价值观）（Chaihanchanchai和Anantachart，2023年；Johnstone和Hooper，2016年；Lin和Niu，2018年）、个体心理因素（如环境态度、主观规范和感知规范）

研究目的

研究1采用被试间设计，探讨三种条件（拒绝、忽视和无社会排斥）对参与者购买绿色产品意愿的影响，验证假设H1。

预实验

初步实验旨在评估参与者是否能够准确识别绿色产品。2022年6月9日，我们从中国南方的一所大学招募了30名研究生作为实验参与者，获得了30份有效回应。

研究目的

研究2探讨了特定类型的社会排斥（拒绝或忽视）与不同类型绿色产品（隐性和显性）购买意愿之间的关系。因此，我们提出了假设H2。在进行正式实验之前，我们首先检验了绿色产品类型的可操控性。

预实验

预实验旨在评估绿色产品类型的可操控性。为了选择产品类型，我们从互联网上挑选了一组绿色产品的图片。

研究目的

研究3有两个主要目的。首先，它验证了研究2的稳健性（H2a和H2b）。其次，它探讨了社会排斥类型与绿色产品不同属性偏好之间的潜在机制。具体来说，我们研究了不同类型的社会排斥（拒绝或忽视）是否激活了消费者不同的动机（归属需求或显性动机），这些动机又导致了绿色产品属性偏好的差异（H3和H4）。

实验材料和程序

研究目的

研究4通过引发个体的自我认知差异，探讨了社会排斥类型对购买具有不同绿色属性的绿色产品意愿的影响的边界条件。具体来说，在个体自我认知差异较大的情况下，被拒绝的消费者倾向于隐性购买绿色产品（H5a）。相反，在个体自我认知差异较小的情况下，被忽视的消费者倾向于

结论

本研究从消费者动机的角度探讨了不同类型的社会排斥与消费者购买各种类型绿色产品意愿之间的关系。它还研究了归属需求、显性动机和自我认知差异的中介作用及其背后的机制和边界条件。通过两个预测试和四个主要实验，得出了以下结论：两种类型的社会排斥——拒绝和忽视——都

作者贡献声明

姜高：撰写——审稿与编辑，撰写——初稿，项目管理，方法论，资金获取，概念构建。唐丽宇：数据可视化，数据整理。张睿：软件使用，数据分析，概念构建。

利益冲突声明

本手稿尚未在其他地方部分或全部发表，也没有被其他期刊考虑。所有研究参与者均提供了知情同意，研究设计已获得相关伦理委员会的批准。我们已阅读并理解了贵期刊的政策，认为本手稿和研究内容均不违反任何规定。不存在需要声明的利益冲突。

姜高博士是浙江财经大学管理学院的副教授。他的研究兴趣包括绿色生活方式和绿色消费行为。他在中国吉林大学获得了管理学博士学位。