《Journal of Innovation & Knowledge》：CSR, knowledge, and customer loyalty: a cross-country comparison from the banking industry
编辑推荐：
本研究通过比较美国与波兰的银行业市场，深入探讨了企业社会责任（CSR）如何通过客户满意度与公司形象间接影响客户忠诚度。研究人员采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）、重要性-绩效图分析（IPMA）等方法，对两国各600名零售银行客户进行调查。结果表明，CSR不仅直接正向影响忠诚度，还通过满意度与公司形象产生部分中介作用，且这一机制在两国间具有稳定性。研究为银行在差异化市场中制定CSR策略提供了实证依据，强调了提升CSR可见性与执行效果的重要性。
在当今全球化的金融市场中，银行业不仅面临激烈的竞争，还需应对客户信任度下降的挑战。2008年金融危机、莱曼兄弟倒闭等事件严重侵蚀了公众对金融机构的信心，而近年来波兰也经历了瑞士法郎贷款纠纷、Getin Noble银行破产等信任冲击。在此背景下，如何重建客户信任、提升忠诚度成为银行亟待解决的问题。企业社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）被视为一种潜在的解决方案，它强调企业对社会的责任，包括对客户、员工、社区及环境的影响。然而，现有研究对CSR如何具体影响客户忠诚度仍存在争议，尤其是在不同文化背景下的作用机制是否一致尚不明确。此外，多数研究集中在单一市场，缺乏跨国家的比较分析，也未能将统计模型与可操作的管理诊断工具结合，导致理论研究难以转化为实际战略。为此，本研究选择美国和波兰这两个具有代表性的银行业市场，深入探讨CSR、客户满意度、公司形象与客户忠诚度之间的复杂关系，以填补上述研究空白。
为回答上述问题，研究人员开展了一项横断面在线调查研究。研究于2022年10月至12月进行，通过非概率便利抽样法，分别从美国和波兰收集了各600名零售银行客户的有效问卷。所有构念均使用五点李克特量表进行测量。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行结构模型估计，利用Bootstrap法检验直接效应与中介效应。在跨国比较前，先通过测量不变性组合程序（MICOM）建立测量不变性，随后进行多组分析（MGA）。最后，应用重要性-绩效图分析（IPMA）在构念和指标层面识别出对忠诚度影响最大但执行表现欠佳的管理优先领域。
研究结果
可靠性、效度检验与描述性统计
对测量工具的信度和效度检验显示，所有构念的克伦巴赫α系数和组合信度均达到或超过0.70的阈值，平均方差提取值（AVE）也高于0.50，支持了聚合效度。福内尔-拉克尔准则检验证实了判别效度。描述性统计显示，美国受访者在几乎所有CSR项目上的评分均高于波兰受访者，尤其在投诉解决（CSR4）和环境责任（CSR13）等项目上差距明显。
假设检验
假设H1至H3及H5在美、波两国及总样本中均得到支持。具体而言，CSR对客户忠诚度有显著正向直接影响（H1）；CSR能显著提升客户满意度（H2a）和公司形象（H2b）；而客户满意度和公司形象又都能显著正向预测客户忠诚度（H3a, H3b）；此外，客户满意度对公司形象也有显著正向影响（H5）。
中介效应分析
中介分析（H4）证实，CSR通过客户满意度和公司形象对忠诚度产生显著的间接影响，且在两国中均为部分中介。这意味着CSR提升忠诚度的机制，部分是通过增强客户对服务的满意度和改善公司在客户心中的整体形象来实现的。
测量不变性组合与多组分析
在进行跨国比较前，研究通过MICOM程序评估了测量不变性。结果表明，客户忠诚度、CSR社区维度、CSR客户维度、CSR员工维度和客户满意度等构念满足组合不变性条件，为后续的有限多组比较提供了基础。针对满足条件的路径进行的多组分析（MGA）发现，客户满意度对忠诚度的影响路径在两国间无统计学显著差异（H7b未获支持）。由于多数构念未达到完全不变性，关于CSR对满意度、形象及忠诚度影响的直接跨国差异假设（H6）未进行正式检验，但模型估计显示核心机制在两国间相似。
重要性-绩效图分析
IPMA将模型估计转化为管理优先级，通过结合“重要性”（对忠诚度的总效应）和“绩效”（0-100重标化潜变量得分）来识别优势与改进领域。在构念层面，CSR在两国都是解释忠诚度的最重要驱动因素。在指标层面，与客户直接相关的方面，如沟通与投诉处理（CSR2）、服务质量（CSR5），在两国均表现出较高的绩效。相比之下，环境相关的CSR指标（如CSR13, CSR15, CSR16）虽然在战略上很重要，但在两国的执行绩效都最低，这表明存在明显的“环境执行差距”。
研究结论与讨论
本研究揭示了CSR影响零售银行客户忠诚度的清晰机制。CSR不仅对忠诚度有直接的正向作用，更重要的是，它通过提升客户满意度和强化公司形象这两条中介路径，间接地、更大幅度地促进了客户忠诚。这一中介机制在美国和波兰两个制度与文化背景迥异的市场中均保持稳定，说明其可能是在具有可比客户接触点和CSR可见度的受监管零售银行系统中的一种普适机制。
研究的意义在于将理论洞察转化为可操作的管理优先级。IPMA结果明确指出，银行在客户沟通、投诉处理和服务质量等面向客户的CSR基础领域表现强劲，应予以保持。然而，在环境责任方面，尽管其战略重要性得到认可，但实际执行效果却不尽如人意，形成了关键的改进缺口。因此，银行管理者需要致力于提高CSR在整个服务旅程中的可见度，确保CSR承诺是具体、可验证且与品牌身份一致的。具体而言，银行应将CSR证明点嵌入数字交互界面，建立公开的投诉处理服务标准，并对环境目标设定明确的基线、时限和独立的进展验证。
本研究也存在一些局限性。采用非概率抽样和横截面数据限制了统计推断的普遍性。两国样本虽具对比性，但未能涵盖更广泛的制度环境。部分构念未达到完全的测量不变性，限制了跨文化路径强度的精确比较。未来研究可以纳入更多国家、采用纵向设计，并探讨其他潜在的中介变量（如感知价值、信任）和调节变量（如文化价值观、个人环境关切度），以进一步丰富对CSR-忠诚度关系的理解。
综上所述，这项发表于《Journal of Innovation & Knowledge》的研究，通过严谨的跨文化比较和创新的诊断工具应用，不仅澄清了CSR转化为客户忠诚的“黑箱”机制，还为银行业在差异化的全球市场中制定精准、有效的CSR战略提供了坚实的实证基础和实用的路线图。
