提升客户竞争力：基于价值的销售与客户成功管理的协同作用

《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：Elevating customer competitiveness: The synergistic role of value-based selling and customer success management

本文基于资源基础观，探讨价值导向型销售（VBS）与客户成功管理（CSM）的协同效应如何提升客户对供应商战略价值的感知。通过混合方法，研究发现协调部署VBS和CSM较单独部署更能增强客户竞争力感知，为关系维护阶段的能力整合提供理论框架。

　　

作者：Richa Chugh、Mark P. Leach、Stephanie Oneto

新西兰惠灵顿维多利亚大学，卢瑟福楼，23 Lambton Quay，惠灵顿 6011

摘要

管理不断发展的客户关系要求企业平衡战略性的销售策略与以实施为核心的成功实践。为满足这些需求，基于价值的销售（VBS）和客户成功管理（CSM）已成为工业市场中的关键能力，然而关于这两种方法如何共同影响客户关系的持续性和增强，目前了解甚少。尽管人们对VBS和CSM的兴趣日益浓厚，但它们的概念边界和相互依赖性仍缺乏理论上的明确阐述，这导致人们对其如何共同塑造客户竞争力存在困惑。基于资源基础理论，本研究将VBS和CSM视为互补的关系能力，并探讨它们对客户感知的供应商竞争力贡献的协同影响。我们采用混合方法设计，首先探索客户使用VBS和CSM的体验及其与客户竞争力的关联，然后通过控制实验测试这两种方法协同实施与单独实施的效果。研究结果表明，整合使用这两种方法显著提升了客户对供应商战略价值的评价，为能力对齐和有效的售后互动提供了框架。

引言

在当代的B2B市场中，维持和提升长期客户关系是一项战略性的要求。随着客户需求的演变，企业不仅需要履行初始承诺，还需确保承诺的价值得到持续实现和扩展。这一持续挑战促使销售组织内部出现了专门的角色，这些角色分别专注于实施成功或关系增强。然而，尽管这些角色具有战略重要性，但企业在如何构建、部署和整合这些角色方面往往缺乏清晰的概念和操作指导。本研究明确了基于价值的销售（VBS）和客户成功管理（CSM）之间的界限，并提出了一个框架，以理解它们在客户关系维护阶段的相互作用。

VBS和CSM代表了管理客户关系的不同但互补的能力。VBS的核心原则是在销售过程中共同创造和传达卓越的价值，包括深入理解客户的商业模式、量化价值主张以及展示可信的结果（Terho, Haas, Eggert, & Ulaga, 2012; T?yt?ri & Rajala, 2015）。虽然VBS传统上与关系建立阶段相关联，但它也通过验证交付的价值和识别扩展机会来促进售后互动（Ker?nen, Kienzler, Salonen, Terho, & Totzek, 2023; Raja, Frandsen, Kowalkowski, & Jarmatz, 2020）。相比之下，CSM被定义为积极与客户互动，以确保产品价值潜力得以实现并长期维持（Hochstein, Rangarajan, Mehta, & Kocher, 2020）。基于服务主导逻辑和关系营销理论，CSM包括采用支持、使用价值监控以及通过运营支持和绩效分析进行持续改进等实践（Prohl-Schwenke & Kleinaltenkamp, 2021）。这反映了从交易型支持向战略支持的转变，使供应商成为客户成功中的长期合作伙伴。随着企业越来越意识到需要同时具备以价值为中心的销售能力和以实施为核心的成功角色，如何构建和整合这些能力仍存在模糊性。

尽管学术界对VBS的兴趣日益增加，但相关研究往往依赖销售人员报告的数据，对客户如何感知价值实现和扩展的洞察有限（Ker?nen et al., 2023）。对基于客户报告数据的VBS和CSM研究的深入分析揭示了理论发展中的结构性不平衡：首先，研究较少关注VBS如何影响客户的竞争力，尽管有理论认为两者之间存在关联（Ker?nen, Terho, & Saurama, 2021; Liu & Zhao, 2021; Terho, Eggert, Ulaga, Haas, & B?hm, 2017）；其次，关于客户在关系维护阶段对VBS的看法的研究数量有限；此外，即使CSM研究包含VBS的内容，现有理论也主要局限于交换初期基于价值对齐的预期形成。此外，文献指出，在CSM中的追加销售和交叉销售可能会带来关系紧张，特别是当客户认为这些供应商行为是出于自身利益而非提升价值时（Prohl-Schwenke & Kleinaltenkamp, 2021）。总体而言，现有研究忽视了售后VBS能力在塑造客户和供应商长期战略价值方面的战略重要性。因此，VBS和CSM能力在关系各个阶段的联合部署及其对客户竞争力的影响仍缺乏理论上的明确解释。表1总结了关于基于客户报告数据的VBS和CSM的实证研究。

本研究通过探讨VBS和CSM如何共同提升客户竞争力来弥补这些不足。这一点尤为重要，因为客户组织越来越依赖供应商不仅在提供解决方案功能方面，还在关系持续过程中积极促进价值的实现和扩展（Kleinaltenkamp, Prohl-Schwenke & Ker?nen, 2022; Prohl & Kleinaltenkamp, 2020）。在关系维护阶段，VBS被视为一项以价值为中心的销售能力，帮助企业保持与客户优先事项的战略一致性。基于资源基础理论（Barney, 1991a），我们认为这些能力在有效整合后，不仅能兑现承诺的价值，还能发现关系增长的新机会。通过这种方式，它们成为创造客户额外战略价值的关系能力，有助于增强客户的竞争优势。

为了研究VBS和CSM对客户感知的供应商竞争力贡献的协同效应，我们采用了混合方法研究设计。第一阶段是定性研究，探讨客户如何在关系建立阶段之后理解和体验这两种能力，从而深入了解它们如何影响客户对供应商竞争力贡献的认知。在此基础上，定量实验进一步测试了VBS和CSM能力协同实施与单独实施的效果。研究结果表明，只有当VBS和CSM同时实施时，供应商对客户企业竞争力的贡献才能显著提升，这突显了售后互动协调的必要性。

本研究对B2B关系管理文献做出了两项主要贡献：首先，它扩展了VBS的概念边界，表明VBS在关系建立阶段之后的战略重要性，并展示了VBS能力与CSM能力整合后如何支持关系增强并提升客户对供应商竞争力贡献的认知；其次，它通过将VBS和CSM视为互补的关系能力，进一步发展了资源基础理论（RBV），共同为客户创造价值。这些见解有助于弥合理论间的隔阂，并为学者和实践者提供优化客户关系维护阶段互动策略的实用指导。

理论基础

价值是B2B营销中的一个基本概念，已有大量理论和概念发展。早期研究将价值主要定义为感知到的货币价值，通常通过成本与收益之间的权衡来定义（例如，Zeithaml, 1988）。后续研究扩展了这一视角，探讨了价值分析、价值创造、价值传递以及通过企业间关系维护价值等主题（参见Eggert, Ulaga, Frow, & Payne, 2018）

资源基础理论

我们的概念基于资源基础理论（RBV）。传统上，RBV关注企业的独特内部资源和能力如何提升其竞争优势（Barney, 1991a）。资源是企业拥有的资产，而组织能力则被定义为“组织利用其资源执行一系列协调任务以实现特定目标的能力”（Helfat & Peteraf, 2003）

方法论

我们采用了混合方法研究设计，结合了定性和定量方法。这种设计反映了关于合同后VBS和CSM协同实施如何影响客户对供应商竞争力贡献认知的实证研究的匮乏。我们首先通过关键事件技术（CIT）进行了定性研究，从工业买家那里收集了丰富的叙述，这些买家作为关键信息来源

总体讨论

本研究通过将VBS和CSM视为RBV框架内的关系能力，加深了对供应商如何增强客户竞争力的理解。我们的发现表明，这两种能力在关系维护阶段的整合形成了客户认为具有战略价值的能力配置。VBS和CSM共同提升了客户的

作者贡献声明

Richa Chugh：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、调查、数据分析。Mark P. Leach：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、监督、资源协调、项目管理、方法论设计、调查、资金筹集、数据分析、概念化。Stephanie Oneto：撰写——审稿与编辑、数据整理、概念化。