数字国际化中的地点选择：用户采纳与资源限制

《Technovation》：Location choices in digital internationalization: User adoption and resource constraints

　　

易敬涛|何金秋|顾建国|陈宇

中国人民大学商学院，中国北京市海淀区中关村大街59号，邮编100872

摘要

数字化的开放性正在逐渐削弱跨国边界的重要性，并对传统的国际化理论提出挑战。我们通过研究企业在何时何地认为本地用户的采用情况值得对其外国市场做出更深层次的投入，将乌普萨拉模型扩展到数字平台环境中。我们认为，本地用户的采用提供了一个早期且可观察到的市场潜力信号，尽管这个信号并不完美。基于技术接受模型，我们将采用行为视为东道国用户对产品评价的总体体现，同时保留了乌普萨拉模型在不确定性下的渐进式投入核心理念。利用大规模移动应用企业数据集，我们发现本地用户的采用会增加企业对外国市场的投入。当企业面临更高的本土市场导向机会成本、更大的文化差异导致的执行成本以及更快的市场竞争变化时，这种关系会减弱。相反，来自成功竞争对手的强烈模仿信号通过降低感知的竞争成本并明确本地化是否可行，从而加强了这种关系。这些发现通过展示平台可见的用户反馈如何影响企业的投入决策，并指明“跟随用户”策略在何种条件下更具说服力，推动了数字化国际化研究的发展。

引言

数字平台生态系统的蓬勃发展不仅重塑了企业参与全球市场的方式，也重新定义了维持其国际增长的创新过程。在基于平台的行业中，互补者（即提供互补产品或服务的独立开发者和服务提供商）在以技术依赖性、治理安排和网络效应为特征的创新生态系统中运作（Autio等人，2018；Gawer和Cusumano，2014）。对于这些企业来说，国际化扩展既涉及传统的市场进入考虑，也涉及频繁更新的产品版本。外国市场的用户采用情况有助于判断是否值得进一步投资。这种双重特性将技术创新管理与国际化战略联系在一起。

虽然传统的国际商务（IB）理论，如乌普萨拉模型（Johanson和Vahlne，1977，2009；Vahlne和Johanson，2020），强调通过渐进式经验学习来减少大规模投入前的不确定性，但数字平台环境深刻改变了这些动态。互补者通常可以在进行实质性本地化调整或建立实体存在之前，通过平台基础设施接触到地理分散的用户。先前的研究表明，用户采用轨迹越来越影响数字扩张的速度和范围（Chen等人，2019）。这些发展表明，平台生成的市场信号可能比传统国际化过程中的信号更早地影响企业对外部市场的扩张决策，从而补充了乌普萨拉传统中强调的渐进式学习逻辑。这与Chen等人（2022）提出的“外部化逻辑”相呼应，即用户反馈更加直观可观察，并能为企业对外国市场采用的早期判断提供信息。

然而，现有研究尚未完全阐明外国用户采用如何为企业国际化决策提供信息，也没有明确这些信号在何种条件下会转化为更强的外国市场投入。尽管先前的研究表明网络效应可以加速跨境传播，但它们也表明这些信号的价值取决于市场条件和企业的资源限制（Chen等人，2019；Shaheer和Li，2020）。为了解释为什么本地用户采用最初会包含信息，我们借鉴了技术接受模型（TAM）（Davis，1989）。TAM有助于解释用户采用反映了本地用户对有用性和易用性的感知结果。更大的用户基础提高了内容的可见性，增强了声誉溢出效应，并加速了反馈循环，从而促进产品调整（Brouthers等人，2016；Chandra和Coviello，2010）。这些采用模式随后影响互补者的市场进入决策。在高网络效应的平台环境中，TAM作为解释用户采用作为信息性市场信号的微观基础，而乌普萨拉模型则提供了解释外国市场投入的主要框架。

我们专注于移动应用（app）行业，这是一个具有强烈网络效应的代表性平台中介环境（Chen等人，2020；Leyden，2025），发布本地化版本的应用程序即是对外国市场的具体投入。在这些情况下，本地用户采用可以作为市场接受度的信息性且相对低成本的指标，减少不确定性，从而可能使互补者缩短或部分替代早期的经验学习（Brouthers等人，2022）。然而，将这些信号转化为市场投入取决于资源限制，我们将其概念化为三种类型的资源成本：（1）机会成本，即国外投入的资源可以在本土市场获得盈利；（2）执行成本，反映适应当地文化、语言和监管环境的努力；（3）竞争成本，源于在动态平台市场中确保和捍卫地位的需求。在我们的研究中，这些成本维度通过四个调节变量来捕捉：本土市场规模、文化差异、市场竞争变化和模仿信号，这些因素决定了本地用户采用在多大程度上转化为外国市场投入。

我们使用苹果应用商店中移动应用开发者的纵向跨国数据集来研究这些动态。我们关注健康与健身类别，追踪特定市场的本地化事件时间，作为外国市场投入的指标。我们的实证分析表明，更高的本地用户采用显著增加了企业对目标外国市场投入的可能性。当企业面临更高的本土市场导向机会成本、更大的文化差异导致的执行成本以及高市场竞争变化市场中的更高竞争不确定性时，这种正向关系会减弱。相反，来自成功竞争对手的模仿信号减少了市场投入的不确定性，从而加强了这种关系。我们的理论框架如图1所示。

我们对文献的贡献有三个方面。首先，我们将乌普萨拉模型扩展到平台中介的生态系统中，表明平台分析（如本地化下载指标）允许互补者提前感知市场。在网络效应强的环境中，这些信号减少了市场不确定性，并可以部分替代Johanson和Vahlne（1977，2009）强调的分阶段、基于经验的学习，同时与传统实地学习相辅相成。虽然之前的国际商务研究将市场学习视为一个内部、路径依赖的过程（Eriksson等人，1997），但我们展示了数据访问（Brouthers等人，2022；Chen等人，2020）如何使开发者能够利用平台指标对外国市场进行早期判断。从创新扩散的角度来看，我们的论点阐明了平台功能如何改变渐进式学习和快速扩展之间的平衡。

其次，我们通过借鉴TAM为这一解释添加了用户层面的微观基础，阐明了为什么本地用户采用具有信息性。我们不仅仅将采用视为网络效应的副产品，而是将其视为有用性和易用性的市场特定信号，并表明即使跨国网络效益减弱，这些信号也能指导互补者的资源分配和时间决策（Shaheer等人，2020；Shaheer和Li，2020）。这种框架将用户采用视为通过扩散产生的可观察信号，从而影响企业的跨境扩展决策。

第三，我们开发了一个由机会成本、执行成本和竞争成本组成的三维资源成本框架，以指定企业在何时更有可能将积极的采用信号转化为外国市场投入（Levinthal和Wu，2010）。尽管数字平台降低了一些进入壁垒（Banalieva和Dhanaraj，2019；Monaghan等人，2020；Tippmann等人，2023），但它们也扩大了可行的外国市场机会范围，从而加剧了企业的资源分配权衡。我们的框架通过三个成本维度捕捉了这种紧张关系，并展示了每种成本如何影响采用信号转化为外国市场投入的程度。

章节摘录

外国市场投入与数字本地化

原始的乌普萨拉模型认为市场投入影响“感知的机会和风险，这些机会和风险反过来又影响投入决策”（Johanson和Vahlne，1977：27）。根据Brouthers等人（2022）引入的非传统外国市场进入模式的定义，我们将投入定义为投入市场的资源规模以及这些资源难以重新部署的程度。

研究背景和数据

在数字化不断推进的背景下，我们的研究通过探讨苹果应用商店内移动应用的国际化模式，开辟了一个新的研究领域——苹果应用商店是移动应用分销的领先堡垒，也是典型的数字平台（Wang等人，2018）。应用商店经历了显著增长，可用应用的数量从2015年的175万个增加到2022年的224万个。

讨论

由于数字化的开放性，日益互联互通的世界使企业能够在全球范围内推出数字产品（Meyer等人，2023；Viard和Economides，2015；Yi等人，2023）。先前的研究早已认识到用户采用在塑造数字生产者的外国市场投入中起着关键作用（Brouthers等人，2016；Chen等人，2022）。然而，它尚未解决乌普萨拉模型核心的战略问题：企业仍然需要决定何时不确定性已经降低。

CRediT作者贡献声明

易敬涛：概念化、资金获取、方法论、项目管理、监督、验证、撰写——审阅与编辑。何金秋：概念化、数据整理、形式分析、方法论、验证、可视化、撰写——初稿、审阅与编辑。顾建国：概念化、方法论、监督、撰写——审阅与编辑。陈宇：概念化、数据整理、形式分析、方法论、可视化、撰写——初稿。

利益声明

作者们没有报告任何潜在的利益冲突。

致谢

易敬涛衷心感谢哲学与社会科学研究重点项目、中国教育部（项目编号22JZD018）和国家自然科学基金（项目编号71873136）的财政支持。何金秋衷心感谢国家自然科学基金（项目编号72573200）的财政支持。作者们的贡献是平等的。