《Frontiers in Nutrition》：When tradition meets technology: perceived value integration and consumer purchase behavior in the smart agriculture era
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摘要：智慧农业促使消费者在对农产品进行评价时，需调和其对传统农耕文化的认同(Recognition of Traditional Farming Culture, RTFC)与对智慧农业技术信任(Trust in Smart Agricultural Tech
摘要：智慧农业促使消费者在对农产品进行评价时，需调和其对传统农耕文化的认同(Recognition of Traditional Farming Culture, RTFC)与对智慧农业技术信任(Trust in Smart Agricultural Technology, TSAT)之间的矛盾。本研究考察了这两种感知间的一致性(Congruence)如何影响感知价值整合(Perceived Value Integration, PVI)及购买行为。方法：采用响应面分析(Response Surface Analysis, RSA)和结构方程模型(Structural Equation Modeling, SEM)对703份中国消费者调查数据进行分析，评估RTFC与TSAT的一致与不一致效应对PVI的影响，以及PVI的中介作用和政府信任(Trust in Government, TG)的调节作用。结果：RTFC与TSAT二者高度一致且均处于高水平时，与更高的PVI相关联；而不一致则会降低PVI，无论偏向何方。PVI中介了文化-技术一致性(Culture-Technology Fit, CTF)与购买行为(Purchase Behavior, PB)间的关系。政府信任(TG)负向调节了一致性对PVI的促进作用。讨论：传统文化认同与科技信任的对齐在塑造智慧农业产品消费者反应中具重要作用。营销沟通应整合文化叙事与技术可信度，制度背书则应谨慎使用以避免削弱消费者独立价值判断。
论文解读：《When tradition meets technology: perceived value integration and consumer purchase behavior in the smart agriculture era》（发表于Frontiers in Nutrition）
一、研究背景与目的
智慧农业（Smart Agriculture）依托物联网(Internet of Things, IoT)、大数据及人工智能重塑农产品产供销链条，但在中国市场消费者接受度仍滞后于产业发展。中国食品消费深植于传统农耕文化，消费者重视真实性、自然感与文化传承，导致智慧农业产品面临"双重合法性挑战"——既要展现技术可信度又要引发文化共鸣。既往研究多基于技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)或风险感知理论单独考察技术信任或文化偏好，鲜有探讨传统农耕文化认同(Recognition of Traditional Farming Culture, RTFC)与智慧农业技术信任(Trust in Smart Agricultural Technology, TSAT)的交互匹配及其在消费者认知中的整合过程。本研究引入感知价值整合(Perceived Value Integration, PVI)概念及文化-技术匹配(Culture-Technology Fit, CTF)构念，旨在揭示RTFC与TSAT的一致性(Congruence)如何通过PVI影响购买行为(Purchase Behavior, PB)，并检验政府信任(Trust in Government, TG)的调节作用。
二、主要技术方法
研究人员于2025年7至8月通过线上平台Credamo及线下渠道对中国东、中、西部三大区域采用分层配额抽样收集875份问卷，剔除无效后保留703份有效样本(N=703)。所有构念均采用成熟量表五点Likert计分测量：RTFC（4题项）、TSAT（4题项）、PVI（3题项）、TG（4题项）、PB（3题项）。数据分析使用AMOS 24.0与SPSS 29.0：首先进行验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)检验信效度（Cronbach's α、组合信度Composite Reliability, CR、平均方差萃取Average Variance Extracted, AVE及Fornell-Larcker判别效度）；其次采用多项式回归结合响应面分析(Response Surface Analysis, RSA)检验RTFC-TSAT匹配（一致线Line of Congruence, LOC与不一致线Line of Incongruence, LOIC）对PVI的非线性效应；再次采用Edwards块变量(Block Variable, BV)法结合Hayes PROCESS Model 4与Bootstrap 5000次检验PVI中介效应；最后用PROCESS Model 58检验TG的调节效应。
三、研究结果
（一）共同方法偏差与测量模型
Harman单因子检验首因子解释率32.9%（<50%），单因子CFA拟合极差，五因子模型拟合良好（χ2=277.498, df=125, GFI=0.959, CFI=0.973, RMSEA=0.042），表明无严重共同方法偏差。各构念Cronbach's α均>0.80，CR>0.80，AVE>0.50，且√AVE大于潜变量间相关系数，聚合与判别效度达标。
（二）结构模型主路径
RTFC正向影响PVI（β=0.266, p<0.001），TSAT正向影响PVI（β=0.141, p=0.003），PVI正向影响PB（β=0.260, p<0.001）。
（三）RTFC-TSAT匹配对PVI的非线性效应（响应面分析RSA）
沿一致线LOC（TSAT=RTFC），斜率a?=0.444（p<0.01）显著为正，曲率a?=-0.021（p=0.754）不显著，说明RTFC与TSAT双高一致时PVI显著提升且无非递减回报，支持H1a。沿不一致线LOIC（TSAT=-RTFC），斜率a?不显著，曲率a?=-0.223（p<0.05）显著为负，说明不匹配产生认知失调降低PVI，支持H1b。主轴近似与LOC重合，证实一致优于不对称。
（四）PVI的中介效应
将RTFC、TSAT及二次项、交互项加权合成块变量BV表征CTF。BV显著预测PVI（β=0.229, p<0.001），BV与PVI共同预测PB时PVI系数显著（β=0.267, p<0.001），Bootstrap间接效应=0.061，95%CI[0.034, 0.093]不含0，PVI在文化-技术匹配与购买行为间起显著中介作用，支持H2。
（五）政府信任(TG)的调节效应
BV×TG对PVI的负向交互显著（β=-0.073, p<0.05, 95%CI[-0.129, -0.016]），即高TG削弱RTFC-TSAT一致性对PVI的促进作用，H3a被拒绝（与原假设正向相反）。PVI×TG对PB不显著（β=0.018, p=0.524），H3b未获支持。简单斜率显示低TG(-1SD)时BV→PVI斜率强于高TG(+1SD)，说明强制度信任使消费者更多依赖外部保证而非自主进行文化与技术的价值整合判断。
四、讨论与结论翻译
主要发现：传统农耕文化认同(RTFC)与智慧农业技术信任(TSAT)均正向促进感知价值整合(PVI)，PVI进而促进购买行为(PB)；二者高度一致（双高）比不一致产生更高PVI，不一致（无论高RTFC-低TSAT或高TSAT-低RTFC）削弱PVI；PVI中介文化-技术一致性对PB的影响；政府信任(TG)负向调节一致性→PVI路径——高TG使消费者更多依赖制度背书而减少自主文化-技术价值整合，从而减弱匹配的正效应。理论贡献在于提出PVI与Culture-Technology Fit构念、用RSA揭示非线性匹配效应、揭示制度信任在文化嵌入技术情境中的边界条件。实践启示：企业应通过品牌叙事将传统 authenticity嵌入智慧技术叙述，透明展示溯源与监测数据以增强TSAT；政策端除完善规制认证外应开展文化科普传播，谨慎避免过度官方背书抑制消费者自主价值评判。局限含横断面设计、仅限中国情境及未纳入品类异质性等因素。
Conclusion（研究结论部分译文）：本研究探讨了智慧农业时代传统农耕文化认同与智慧农业技术信任如何共同影响消费者购买行为。结果表明RTFC与TSAT均正向促进感知价值整合(PVI)，PVI进而促进智慧农产品购买行为。政府信任(TG)负向调节RTFC-TSAT匹配对PVI的影响，表明强制度信任可能削弱消费者在形成价值感知时对文化-技术兼容性的依赖。研究发现强调了价值整合在解释智慧农产品消费者反应中的重要性，并为制度信任在文化嵌入型技术采纳中的作用提供了更细致理解。
