利用可持续性与UNESCO（联合国教科文组织）认证推动酒庄增长：基于Conegliano Valdobbiadene Prosecco PDO（原产地命名保护）的Sys-GMM（系统广义矩估计）方法研究

《Journal of Destination Marketing & Management》：Harnessing sustainability and UNESCO recognition for winery growth: A Sys-GMM approach in the Conegliano Valdobbiadene Prosecco PDO

　　

摘要：本研究探讨了将环境、社会和经济可持续发展实践整合到长期战略规划中，对Conegliano Valdobbiadene Prosecco（普罗塞克）产区酒庄访客需求的影响，其中酒庄声誉与UNESCO（联合国教科文组织）认证发挥着关键作用。研究人员基于2015–2019年150家起泡酒庄的面板数据，采用差分广义矩估计（Difference GMM）与系统广义矩估计（System GMM，Sys-GMM）回归，分析了关键可持续实践、酒庄声誉及UNESCO认证对访客需求的影响。研究结果显示，环境认证显著促进酒庄访客量增长，尤其在与UNESCO认证结合时效果更为突出。社会可持续性，特别是对葡萄园人员的投入，同样能提升访客增长，其弹性系数显著高于酒窖人员投入。经济可持续性实践，如葡萄酒旅游导览，是核心驱动因素，而具吸引力的葡萄酒商店和品鉴活动的边际影响相对较弱。分析表明，酒庄声誉强化了三重底线（Triple Bottom Line，TBL）各维度可持续实践的效果。在UNESCO认证区域，声誉与可持续举措的协同效应为酒庄提供了有效策略，可在保护地方遗产、提升社区价值的同时吸引更多访客，确保长期成功。本研究为酒庄在动态旅游环境中寻求长期韧性与竞争力提升提供了可操作的见解。

论文解读：利用可持续性与UNESCO认证推动酒庄增长——基于Conegliano Valdobbiadene Prosecco PDO的Sys-GMM方法研究

一、研究背景与问题提出

随着消费者对环境责任意识的提升，葡萄酒旅游逐渐向可持续发展转型。可持续发展涵盖环境、社会与经济维度，能够增强品牌声誉与竞争优势，但在实际落地中面临技术与资金瓶颈，尤其对中小酒庄而言。现有文献多单独探讨UNESCO（联合国教科文组织）世界遗产（World Heritage Site，WHS）认证或可持续实践，较少关注二者协同效应对酒庄访客需求的影响，也较少从长期动态视角分析酒庄声誉的作用。为此，研究人员以意大利Conegliano Valdobbiadene Prosecco PDO（Protected Designation of Origin，原产地命名保护）为研究区域，探讨可持续战略与UNESCO认证、酒庄声誉如何共同影响酒庄访客增长。

二、主要关键技术方法

研究人员构建了2015–2019年150家具有直接面向公众销售业务的起泡酒庄的平衡面板数据（共750个观测值），按年销量将酒庄分为小型、中型、大型及超大型四类，数据来源于CIRVE（Interdepartmental Centre for Research in Viticulture and Enology，帕多瓦大学葡萄栽培与酿酒学跨学科研究中心）年度调查及Valoritalia认证体系。为处理访客量的高自相关、面板结构及潜在内生性，研究采用Blundell和Bond的系统广义矩估计（Sys-GMM），同时估计差分方程与水平方程，以滞后水平变量和滞后差分变量分别作为工具变量；因变量为酒庄访客量的对数，通过Lasso回归进行变量筛选，使用Stata 18.0完成分析，并通过AR(1)、AR(2)及Hansen检验进行模型诊断。

三、研究结果

4.1 将UNESCO认证整合进长期战略

研究人员通过逐步加项模型（Model 1–4）分析UNESCO认证与可持续实践的联合效应。结果显示，UNESCO认证本身对酒庄访客增长具有显著正向作用；当与IFS（International Food Standard，国际食品标准）等环境认证结合时，长期系数可达0.520，对应访客量提升约68%。酒庄声誉以滞后对数访客量表征，其系数在0.628–0.774之间，说明约63%–77%的当期访客由历史访客驱动，声誉强化了可持续实践与UNESCO认证的边际效果。

4.2 将环境可持续性整合进长期战略

以Model 2分析环境实践，IFS认证在5%水平上显著，短期半弹性约为35%。由于样本其他环境认证变异有限，未作为有效预测或工具变量进入Sys-GMM。研究表明，环境认证与UNESCO认证、声誉结合时长期效应更明显，沿供应链对齐环境与质量认证、叠加景观文化特征，可有效提升酒庄访客量。

4.3 将社会可持续性整合进长期战略

Model 3引入社会可持续指标，发现葡萄园人员数量对访客增长影响显著（β=0.085），高于酒窖人员（β=0.015），分别对应约9%与2%的短期提升。这说明游客更关注与景观管理、社区参与相关的可见社会实践，投资葡萄园人力有助于提升感知真实性与吸引力，尤其在UNESCO认证区域更具价值。

4.4 将经济可持续性整合进长期战略

Model 4进一步纳入经济可持续实践，发现葡萄酒旅游导览是核心驱动力（β=0.337，短期半弹性约40%），而品鉴室与酒庄门店虽为正向但不显著。声誉与旅游导览组合具有较大长期效应，说明成熟酒庄可更有效撬动旅游经济活动；单纯增设门店或品鉴空间若无导览与文化叙事支撑，对访客决策的边际贡献有限。

四、讨论与结论总结

讨论部分指出，既有葡萄酒旅游文献多关注产业经济贡献，较少从中长期动态面板视角分析可持续实践与访客需求的关系。本研究通过Sys-GMM模型证明：酒庄可通过可持续运营、声誉建设及针对性经济举措提升访客量；其中UNESCO认证叠加环境可持续性的组合效应最强，社会与经济可持续实践次之。这一结果在理论上支持了三重底线（Triple Bottom Line，TBL）与共同善（Common Good，CG）理论的整合：TBL解释酒庄层面的可持续实践绩效，CG理论解释为何这些实践嵌入UNESCO所代表的地域文化价值体系时效果被放大。

结论部分可概括为：将环境、社会与经济可持续实践融入长期战略，并结合UNESCO认证与酒庄声誉建设，是提升Conegliano Valdobbiadene Prosecco PDO区域酒庄访客需求的有效路径。环境认证与UNESCO协同作用最突出，社会可持续以葡萄园人力投入为核心，经济可持续以旅游导览为主导；声誉则系统性增强各维度效果。该研究为PDO产区及类似UNESCO葡萄酒景观区提供了可操作的管理启示，亦呼应了联合国2030议程中SDG 12（负责任消费与生产）与SDG 8（体面劳动与经济增长）目标。研究发表于《Journal of Destination Marketing & Management》。