社区导向营销取向(COMA, Community-Oriented Marketing Approach)量表的开发——生产性消费者(Prosumers)与可持续市场治理(Sustainable Market Governance)

《Business Strategy and the Environment》：Prosumers and Sustainable Market Governance: Development of the Community-Oriented Marketing Approach Scale

　　

摘要：本研究开发并实证验证了社区导向营销取向（COMA, Community-Oriented Marketing Approach），一个由20个题项组成的多维量表，旨在衡量参与式市场系统中生产性消费者（Prosumer）的感知。COMA将生产性消费者概念化为积极的共同价值创造者（Co-value Creators）与制度能动者（Institutional Agents），推动可持续市场治理（Sustainable Market Governance）。基于制度工作理论（Institutional Work Theory）与参与价值逻辑（Value-in-participation Perspective），COMA通过四个维度进行操作化：(i)社区所有权（CO, Community Ownership），(ii)参与式权力（PP, Participatory Power），(iii)共享价值创造与分配（SVCD, Shared Value Creation and Distribution），以及(iv)社会与环境影响（SEI, Social and Environmental Impact）。研究采用混合方法、多研究设计，结合来自1285名参与生产性消费集体（Prosumption Collectivities）的英国受访者的数据，以及对10名生产性消费者及15名专家的半结构化访谈。分析涵盖主题分析（Thematic Analysis）、探索性与验证性因子分析（EFA & CFA）、偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）及人工神经网络（ANNs）。结果表明COMA量表具有良好的心理测量学属性，表现出高信度、建构效度及满意的模型拟合指数。研究检验了COMA的法理网络（Nomological Network），证实制度信任（IT, Institutional Trust）与自我效能感（PSE, Perceived Self-Efficacy）为其前因变量，平台忠诚度（PL, Platform Loyalty）与可持续消费行为（SCB, Sustainable Consumption Behaviors）为其关键后果。理论上，COMA通过展示生产性消费者参与对促进可持续市场治理的重要性，推进了商业战略与环境（Business Strategy and the Environment）研究；实践上，COMA为从业者与政策制定者提供了评估生产性消费者参与度的战略性测量工具，倡导向社区驱动型商业模式转型。

《Prosumers and Sustainable Market Governance: Development of the Community-Oriented Marketing Approach Scale》论文解读

本文发表于《Business Strategy and the Environment》（商业战略与环境），针对主流营销长期以企业为中心（Dominant Marketing Paradigm, DMP）、忽视生产性消费者（Prosumer，兼具生产者与消费者双重角色的个体）在社区治理与可持续价值共创中作用的理论缺口，研究人员开发了社区导向营销取向（COMA, Community-Oriented Marketing Approach）量表，用以量化生产性消费者在参与式市场系统（Participatory Market Systems）中对社区所有权、参与式决策、价值公平分配及社会经济环境影响的感知与态度。传统新古典经济学视角的价值交换（Value-in-exchange）逻辑无法解释生产性消费者的参与行为，而本研究基于宏观营销（Macromarketing）、制度工作理论（Institutional Work Theory，探讨行动者如何创造、维持或破坏制度体系）与参与价值逻辑（Value-in-participation，强调通过持续互动与共同责任共创价值），将生产性消费者重构为能塑造市场制度的制度能动者（Institutional Agents）。全球协作消费（Collaborative Consumption）预计2030年超6000亿美元，但现有量表多关注心理联结或双边品牌关系，缺乏测度系统性参与治理与公平分配的工具，此即本研究开展动因。研究人员通过混合方法（定性访谈+大样本定量验证）证实COMA四维度结构成立，且制度信任与自我效能促发COMA取向，进而提升平台忠诚与可持续消费行为，为平台向合作制（Cooperative Business Models）转型提供测评依据。

主要关键技术方法

研究人员首先通过半结构化访谈（10名活跃生产性消费者及15名营销学者专家）进行题项生成与内容效度检验，经专家评议精简题项池。随后在Prolific平台招募1285名英国境内参与过生产性消费集体（含平台合作社Platform Cooperatives、数字公地Digital Commons、创客集体Maker/ Creative Collectives、共享社区Sharing Communities、区块链/去中心化自治组织DAO、粉丝/创作者支持集体、社区金融/合作投资七类）的受访者进行问卷调查。使用探索性因子分析（EFA, Exploratory Factor Analysis）提纯题项，确认四因子结构后采用验证性因子分析（CFA, Confirmatory Factor Analysis）检验一阶反射式构念的拟合度；以偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM, Partial Least Squares Structural Equation Modeling）检验COMA法理网络（Nomological Network）的路径关系（前因：制度信任IT、感知自我效能PSE；后果：平台忠诚度PL、可持续消费行为SCB）；辅以人工神经网络（ANN, Artificial Neural Networks，多层感知器MLP架构，10折交叉验证）评估非线性预测效力与维度重要性排序；并进行测量不变性（Measurement Invariance）检验（跨性别）。

研究结果

2 Theoretical Foundations of COMA and Domain Specification（COMA理论基础与范畴界定）

研究人员界定参与式市场系统为由生产性消费者自下而上协作构建、超越个体与厂商目标、共同创造价值与意义的架构，遵循实质理性（Substantive Rationality，市场决策符合集体福祉与社会价值）、权力下放（Decentralized Power-with）、参与价值及公地经济（Commons Economy）。COMA植根于此并与制度工作理论整合，将生产性消费者视为可影响市场治理安排的能动者。

3 Conceptual Operationalization of COMA（COMA的概念操作化）

COMA被定义为一种参与式营销取向，生产性消费者作为制度能动者通过(i)社区所有权(CO)、(ii)参与式权力(PP)、(iii)共享价值创造与分配(SVCD)、(iv)社会与环境影响(SEI)共同塑造、治理及变革市场系统。四个维度互为独立又共同构成高阶构念：CO指对参与式市场系统的共有权益、治理权与集体责任感（结构性基础）；PP指对市场系统内议事日程与治理结果具实质影响力的平等决策权（程序机制）；SVCD指协作产生租金及经济、文化、象征利益公平分配给参与者（分配机制）；SEI指市场系统产生可衡量的社会福祉与生态问责（外部后果）。研究人员提出命题P1-P4分别确认四维度为核心构成。

3.5 Conceptual Discriminant Validity Among COMA Dimensions（COMA各维度的概念判别效度）

研究人员论证四维度在概念上可区分：CO关乎权利归属而非决策过程，PP关乎影响力分布而非所有权归属，SVCD关乎利益分配而非谁拥有或决策，SEI关乎外部社会生态后果而非内部治理结构，现实中可单独存在或缺失，符合形成性（Formative）而非反映性（Reflective）指标特征。

3.6 Nomological Network of COMA（COMA的法理网络）

研究人员设定制度信任（IT，对治理规则保护参与者利益的信念）与感知自我效能（PSE，对自己能在平台治理与共创中发挥作用的信心）为前因；平台忠诚度（PL，持续使用、推荐及首选意愿）与可持续消费行为（SCB，减碳、支持公平贸易等）为后果。并提出命题P5：COMA受IT与PSE正向影响，且正向预测PL与SCB。

5 Study 1: The Qualitative Phase（研究一：质性阶段——题项生成与内容效度）

经主题分析（Thematic Analysis, Braun et al. 2014）编码访谈转录稿（Cohen's κ=0.94），研究人员从原始40题项中筛选出代表四维度的28题，经专家评审（Content Validity）保留"好"或"非常好"评级达多数的题项。访谈揭示：CO需具象化剩余索取权才引发心理所有权；PP需具约束力投票权与非均权分层治理防疲劳；SVCD需透明再投资说明及承认非货币贡献；SEI需可量化（如CO₂减排）并与SDGs对标且以易懂形式反馈。

6 Study 2: The Quantitative Phase（研究二：量化阶段——潜结构与心理测量属性）

对1285份有效问卷分析显示：KMO=0.92，Bartlett球形检验显著，EFA提取四因子（特征值>1）解释总方差74.01%，删除交叉载荷及低载荷(<0.60)题项后保留20题（每维度5题），Cronbach's α为0.83~0.92。一阶CFA模型拟合良好（χ²/df=1.79, CFI=0.96, TLI=0.96, RMSEA=0.062, GFI=0.91）。组合信度CR≥0.78，平均萃取变异量AVE≥0.64，Fornell-Larcker准则与HTMT比<0.90证实聚合与判别效度。多组CFA证实跨性别测量不变性（ΔCFI≤0.01）。COMA二阶形成性模型各维度权重均显著（CO w=0.29, PP w=0.24, SVCD w=0.21, SEI w=0.33; p<0.001），VIF 1.33~1.58无多重共线性。PLS-SEM显示IT(β=0.666, p<0.001)与PSE(β=0.493, p<0.001)正向影响COMA，COMA正向影响PL(β=0.852, p<0.001)与SCB(β=0.675, p<0.001)，R²_COMA=0.49, R²_PL=0.724, R²_SCB=0.45。ANN模型中SEI对PL与SCB预测重要性最高，RMSE训练/测试集分别为0.075~0.096与0.077~0.098，R²_{Model A(SCB)}=78.41%、R²_{Model B(PL)}=82.13%，支持预测效度。Harman单因子检验(35.92%<50%)及全共线性法(VIF均值1.73<3.3)排除共同方法偏差（CMV）。

7 General Discussion（综合讨论与结论翻译）

本研究表明CO、PP、SVCD与SEI共同解释了生产性消费集体如何超越正统营销的企业中心逻辑。COMA将消费者从效用最大化交易方重新定位为共同治理市场结构、共创价值并将社会生态目标嵌入平台设计的制度能动者，将营销重点从"购买意愿"（Willingness to Buy）转向"参与意愿"（Willingness to Participate）。社区所有权构成COMA的结构基础，当生产性消费者持有透明所有权权益时会产生持久承诺；参与式权力通过约束性投票将发言权制度化；共享价值创造与分配表明合法性取决于公平再分配而不只是协作生产；社会与环境影响证明生产性消费者将再生目标嵌入平台惯例而非被动接受企业CSR。制度信任与自我效能是COMA的前因，平台忠诚与可持续消费是其后果。理论上COMA推进了参与式营销与宏观营销中生产性消费者角色的多维重构，填补了价值参与视角概念碎片化与现有量表不能捕捉系统级参与治理的空白；管理上COMA助平台管理者评估参与策略成熟度、设计合作所有制与参与式治理（如社区股份、治理代币、利润分享、分级议事论坛），助政策制定者依COMA诊断生产性消费者驱动的市场生态系统成熟度并制定利于SDG 12与SDG 16的包容性制度框架。局限性含横截面设计及仅限英国样本，未来建议跨文化测量不变性检验、纵向追踪及探索区块链治理情境下COMA维度的演化。