传统食品、乡村遗产与市场韧性

《Foods》：Traditional Foods, Rural Heritage, and Market Resilience

　　

传统食品体系正日益受到以标准化流程、规模经济和更低生产成本为基础的工业化农食生产的威胁。这一转型不仅可能削弱手工生产者的经济可行性，还可能侵蚀传统食品所承载的文化遗产、牧业知识和地域身份。本研究通过考察消费者是否愿意为传统生产食品支付溢价，从而维系处于竞争性原产地保护名称（PDO）市场中的濒危乡村生产体系，为乡村研究与食品遗产研究提供了新的证据。研究以Fiore Sardo PDO奶酪为对象，将Bertrand双头垄断框架与计划行为理论（TPB）相结合，以联结市场竞争、消费者信念以及对传统农食体系的支持。研究人员采用结构方程模型（SEM）对1640名意大利消费者的数据进行分析。研究结果表明，关于文化保存的态度、对传统生产社会认可的感知，以及对牧羊人群体支持的感知，均显著影响消费者购买传统生产奶酪并为其支付溢价的意愿。消费者不仅将手工生产与更优越的感官品质和真实性联系起来，还将其与文化身份、传统牧业实践以及乡村景观的保护联系起来。通过整合行为学与经济学视角，本研究表明，支付溢价意愿作为一种市场机制发挥作用，消费者借此主动促进在工业化竞争压力下传统食品体系的韧性。研究进一步推进了现有文献，揭示文化价值、行为意向与市场动态如何共同塑造传统食品的经济可持续性。

本文发表于《Foods》，聚焦传统食品在工业化农食体系冲击下的存续问题，讨论传统生产能否在同一原产地保护名称（PDO）市场内部与低成本工业化生产并存并保持经济可行性。研究背景在于，欧盟以PDO、地理标志保护（PGI）和传统特色保障（TSG）等制度保护具有地域联系、工艺传承和文化属性的食品，但现实中，传统农食系统正不断遭遇规模化、机械化与标准化生产的挤压。传统生产者往往劳动投入更高、边际成本更高、规模经济有限，而工业化企业则可以凭借较低成本和更广泛渠道，在共享PDO标识的情况下提供价格更低的产品。这种竞争结构使传统生产面临经济不可持续风险，进而威胁依托其存在的牧业知识、乡村景观、地方身份和农村生计。

在这一问题意识下，研究人员以撒丁岛传统羊乳奶酪Fiore Sardo PDO为案例，试图回答一个尚未被充分解释的问题：当传统生产成本更高时，消费者是否会以购买意愿和支付溢价意愿来支撑其持续存在。文章的重要意义在于，它没有仅停留于传统食品的感官价值、标签偏好或文化象征意义，而是进一步把消费者行为、市场竞争条件与乡村文化遗产保护连接起来，说明传统食品的经济可持续性不仅取决于成本结构，也取决于消费者是否承认其更高质量、真实性与文化价值。研究结论表明，支付溢价意愿不仅是价格偏好的表达，也是支撑传统食品体系韧性的重要市场机制。

为开展研究，作者主要采用了三类关键方法。首先，构建简化的Bertrand双头垄断模型，用于从理论上说明在传统产品感知质量更高、边际成本也更高的条件下，传统生产者如何维持价格溢价。其次，引入计划行为理论（TPB），以行为信念、规范信念、控制信念及其对态度、主观规范和知觉行为控制的影响，解释消费者购买意愿（WTB）与支付意愿（WTP）的形成机制。第三，研究基于在线问卷开展实证分析，样本来自Bilendi平台，于2025年9月收集，共覆盖313名撒丁岛居民和1339名意大利其他地区居民，并在仅纳入曾品尝过Fiore Sardo PDO奶酪的受访者后，使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行估计，同时采用10,000次自助法（bootstrapping）进行统计推断。

以下为正文结果的凝练解读，并保留原文主要小标题。

2.1. A Bertrand Model for Traditional and Industrial Firms
本节从经济学角度分析传统生产者与工业化企业在同一PDO市场中的竞争条件。模型设定两家代表性企业生产同质的PDO标识产品，但采用不同生产体系：传统企业依赖劳动密集型、小规模方法，因此边际成本更高，但感知质量也更高；工业企业则采用机械化生产，边际成本较低，但感知质量较低。研究通过简化的Bertrand价格竞争模型说明，只要消费者对传统产品的质量评价足以补偿其更高成本，传统产品就可以在竞争中维持价格溢价。这里的核心结论是，传统生产的经济可行性并非单纯依赖成本竞争力，而是依赖消费者是否识别并重视其更高感知质量。这为后文引入消费者行为机制奠定了理论基础。

2.2. The Theory of Planned Behaviour
本节建立论文的行为学分析框架。研究将TPB中的态度（ATT）、主观规范（SN）和知觉行为控制（PBC）视为购买传统PDO产品意愿（WTB）的直接前因，并把行为信念（BB）、规范信念（NB）和控制信念（CB）作为上述三个构念的认知基础。研究据此提出三组假设：其一，BB、NB、CB分别正向影响ATT、SN和PBC；其二，ATT、SN和PBC正向影响WTB；其三，WTB正向影响为传统奶酪支付溢价的意愿（WTP）。这一部分的贡献在于，把消费者对真实性、文化遗产、牧民生计和社会支持的认知，系统纳入传统食品购买行为的解释框架。

3.1. Data Collection and Sample
本节说明数据来源与样本构成。研究通过在线问卷收集数据，样本按年龄、性别、收入和教育进行分层，以尽量保证撒丁岛与意大利其他地区样本的代表性。问卷属于匿名、非干预、横断面调查，受访者自愿参与，研究团队仅接收匿名数据。作者特别强调，问卷在正式实施前以300名受访者进行了预测试，以确定支付卡（payment card）区间并检验量表清晰度与可靠性。研究最终仅保留有Fiore Sardo PDO奶酪品尝经验的消费者进入经验分析，这是因为TPB认为既有经验有助于形成稳定的行为信念、态度与控制判断，也因为没有消费经验者难以有效区分传统与工业化生产方式及其真实性属性。

3.2.1. Questionnaire, TPB Measures, and Eliciting WTP
本节介绍问卷设计。问卷首先收集社会人口学变量、家庭奶酪消费、奶酪质地偏好、熟成偏好以及对PDO、PGI、TSG等质量标签的偏好，并调查消费者对产品信息、价格、产地、品牌和获奖信息等购买线索的重要性判断。在向受访者介绍Fiore Sardo PDO奶酪后，只有回答“曾品尝过”的个体才继续完成后续部分。第二和第三部分分别测量BB、NB、CB以及ATT、SN、PBC与WTB，均采用七点量表。WTP则通过支付卡法测量，要求受访者就传统生产Fiore Sardo PDO奶酪相对于工业化生产同类奶酪每千克愿支付的最高溢价做出选择。该设计使研究能够把行为意向与货币化偏好直接衔接。

3.2.2. Data Analysis
本节说明统计方法。研究采用PLS-SEM而非协方差型结构方程模型，原因在于前者更适合强调潜变量解释力和预测能力。作者依次检验指标载荷、组合信度、平均方差提取量（AVE）、异质同质比（HTMT）、方差膨胀因子（VIF）、标准化均方根残差（SRMR）以及决定系数R²，并通过Q²评估样本外预测能力。整体来看，研究设计在方法上兼顾测量模型与结构模型的可靠性、收敛效度、区分效度和预测相关性。

4. Results
结果部分首先给出样本的社会经济特征。受访者以女性为主，年龄主要集中于35—64岁之间。撒丁岛样本中高中文凭与年收入20,000—39,000欧元者较多，而意大利其他地区受访者收入相对更高。家庭平均规模多不足3人。奶酪消费方面，其他地区受访者在奶酪上的总支出更高，但撒丁岛受访者在佩科里诺羊奶酪消费的占比上更高。两组都偏好半硬质奶酪，但其他地区消费者对软质和硬质奶酪的偏好略强。标签偏好上，PDO最受青睐，且在其他地区这一偏好更明显。购买属性上，两组均更重视产地和信息，而对奖项关注较低。这些结果说明真实性和来源线索在奶酪消费决策中具有突出作用。

The Measurement Model
测量模型结果显示，仅在曾经品尝过Fiore Sardo PDO奶酪的受访者中进行TPB检验时，撒丁岛样本占79%（N = 249），其他地区样本占40%（N = 532）。两地受访者在行为信念、规范信念、控制信念以及相应态度、主观规范和知觉行为控制的频数分布上不存在显著差异。研究发现，消费者普遍相信购买传统方法生产的奶酪能够改善牧羊人的经济状况、保留独特风味，并提高传统奶酪的货币价值；这类积极行为信念会转化为对传统奶酪社会经济意义的正向态度。规范层面上，家庭成员和朋友的认可会增强主观规范，使个体更容易产生支付更高价格购买传统奶酪的倾向。控制层面上，撒丁岛受访者更认为在商店中找到并购买Fiore Sardo更容易，这强化了其知觉行为控制。关于WTP，研究发现传统Fiore Sardo每千克的平均最高溢价在撒丁岛为3.7欧元，中位数2.5欧元；在其他地区为5.5欧元，中位数4.0欧元，且分布呈右偏。

在信度与效度方面，Cronbach’s α介于0.74至0.91之间，标准化因子载荷介于0.52至0.89之间，组合信度均高于0.70，AVE介于0.51至0.78之间，HTMT低于0.90，VIF未显示多重共线性问题，表明测量模型具有良好可靠性与效度。

结构模型结果支持全部假设。首先，行为信念显著正向影响态度，规范信念显著正向影响主观规范，控制信念显著正向影响知觉行为控制，因此H1a、H1b、H1c均得到支持。其次，态度、主观规范与知觉行为控制都显著正向影响购买意愿，因此H2a、H2b、H2c得到支持。最后，购买意愿显著正向影响支付溢价意愿，H3得到支持。换言之，消费者越认同传统生产对于文化保存、社会支持和乡村生计的重要性，越感到周围人支持此类购买，并且越认为自己有能力获得和购买该产品，就越可能愿意购买并为传统Fiore Sardo支付更高价格。

此外，研究还发现若干地域差异。撒丁岛受访者的知觉行为控制更高，这主要源于产品在本地更容易获得；而在意大利其他地区，年龄和性别会显著影响行为信念，即年长者和女性更倾向于购买并支付传统Fiore Sardo的溢价。收入则对多种信念构念产生正向影响。模型拟合优度、R²、SRMR及Q²指标总体表现良好，说明模型不仅解释力较强，也具备一定预测效能。

5. Discussion
讨论部分指出，本研究将TPB与Bertrand竞争框架进行概念整合，揭示传统生产者之所以能够证明更高价格的合理性，是因为消费者不仅感知其质量更高，而且认为其具有文化价值与社会正当性。研究结果与既有TPB研究相一致，即信念塑造态度、规范与知觉行为控制，而这些因素进一步塑造购买意愿；同时，购买意愿又转化为支付意愿，从而使WTP不只是经济反应，也是行为意向的货币化表达。论文据此强调，传统食品购买并非只受口味或价格驱动，还受到支持本地牧民、维系乡村身份和保存饮食遗产等道德信念推动。

文章进一步指出，Fiore Sardo传统产品的正向支付溢价与Bertrand模型条件相一致，即更高感知质量与更高边际成本共同支撑价格差异。特别是意大利其他地区受访者的WTP高于撒丁岛，作者将其解释为一种“熟悉性悖论”：对本地居民而言，日常嵌入式消费可能削弱产品的象征资本；而对外部消费者而言，产品更容易承载真实性、传统与乡村遗产的象征意义。研究还强调，消费者对真实性、文化遗产和手工方法的重视，实际上间接支持了撒丁岛以迁牧实践、本地品种和小农家庭牧场为基础的牧业体系，以及相关乡村景观的维持。

在政策与实践层面，论文认为应通过基于信念的传播和营销，强化消费者对生计保护、文化延续、本地品种与景观保存的认知；同时，应在不损害身份特征的前提下扩展分销，以抓住非本地市场中更高的支付意愿。文章还提出，传统奶酪的价值可与农业旅游、短供应链、节庆活动和教育型乡村体验形成联动，从而强化真实性认知与地方品牌建设。研究也呼应了欧盟地理标志制度改革的政策讨论，认为强化原产地标签、透明度和生产者识别，有助于把消费者信念转化为乡村社区的经济收益。

6. Conclusions
结论部分指出，本研究考察了传统生产的Fiore Sardo PDO奶酪能否在工业化低价替代品主导的市场环境中实现经济自我维系，并分析了影响消费者支付溢价的心理和文化因素。研究表明，当消费者将传统食品视为高质量、具有道德价值且文化意义突出的产品时，传统食品体系可以维持生存并展现韧性。行为信念、规范信念和控制信念显著影响态度、主观规范与知觉行为控制，而这些因素进一步影响购买意愿和支付更高价格的意愿。尤其是在撒丁岛以外地区观察到的更高价格溢价，说明当消费者识别到传统生产方式的文化与社会价值时，确实愿意为其支付更多费用。这一发现不仅扩展了以往关于PDO产品和传统食品主要强调质量差异与产地效应的研究，也证明与文化保存和社会团结相关的行为意向同样能够促进传统生产体系的经济可持续性。总体而言，PDO标识的传统产品不仅是经济商品，也是支撑乡村生计、文化身份与景观保护的重要工具。然而，要使这类体系长期保持韧性，仍需制度支持、透明认证以及能够增强消费者真实性信任与乡村福利认知的有效传播策略。