摘要
拟人化是一种广泛使用的营销策略，但人们对嵌入在环保标志中的拟人化元素如何作为简洁的视觉标识来促进消费者的绿色购买意愿（通过积极的情感归因）知之甚少。基于婴儿图式理论和心理状态归因理论，我们研究了拟人化环保标志对绿色购买意愿的影响、感知到的爱与感知到的希望的中介作用、它们的作用顺序，以及环境态度的调节效应。本研究在中国进行了299名有效参与者的纵向研究，使用既定的和改编的量表来收集数据。研究结果表明，拟人化环保标志显著增强了消费者的绿色购买意愿。感知到的爱和感知到的希望都起到了中介作用，从感知到的爱到感知到的希望的路径也是显著的。此外，环境态度对拟人化标志与感知到的爱之间的联系具有正向调节作用，且在环保态度较高的消费者中这种调节效应更为明显。这些发现突显了一种通过积极情感归因机制来促进绿色消费的方式，并明确了环境态度的边界作用。
