《Frontiers in Sustainable Food Systems》：Bridging credence uncertainty through authenticity: green trust formation in agricultural livestreaming commerce
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在直播电商迅速扩张的背景下，农产品——尤其是绿色食品——日益通过多媒体渠道触达消费者。然而，鉴于绿色食品显著的信任属性（credence attributes）和固有的信息不对称性，消费者在直播环境中的购买决策仍受到多重因素影响。因此，考察情境特征如何通过心理
在直播电商迅速扩张的背景下，农产品——尤其是绿色食品——日益通过多媒体渠道触达消费者。然而，鉴于绿色食品显著的信任属性（credence attributes）和固有的信息不对称性，消费者在直播环境中的购买决策仍受到多重因素影响。因此，考察情境特征如何通过心理过程影响绿色食品购买意愿的机制，具有重要的理论与现实意义。该研究基于刺激—有机体—反应（Stimulus-Organism-Response, SOR）框架，构建了一个概念模型，将互动性（interactivity）、趣味性（playfulness）和视觉真实性（visual authenticity）作为独立的直播体验刺激；将临场感（telepresence）和绿色信任（green trust）作为有机体状态；将购买意愿（purchase intention）作为行为反应。数据通过消费者调查收集，并采用结构方程模型（structural equation modeling, SEM）进行实证假设检验。研究发现，互动性和视觉真实性显著增强临场感，临场感进而强化绿色信任。绿色信任对购买意愿具有显著正向影响，并在多条路径中发挥关键的中介作用。值得注意的是，趣味性对绿色信任的影响不显著，表明在绿色食品直播情境中，真实性和信息可信度的重要性超过娱乐属性。研究结果进一步证明，基于真实性的线索在减少信任不确定性和促进农产品直播电商绿色信任形成方面，比娱乐导向的线索发挥更为关键的作用。该研究阐明了直播情境因素塑造绿色食品购买意愿的心理路径，从而丰富了绿色信任形成、信任产品消费和直播电商领域的文献，并为优化农产品营销策略提供了可操作的见解。
**研究背景与问题提出**
随着全球可持续发展进程的加速，绿色食品已成为农产品市场的核心增长驱动力。然而，尽管消费者环保意识普遍提升，实际购买决策却显著滞后于购买意愿，呈现出典型的"态度—行为鸿沟"（Attitude-Behavior Gap）。这一鸿沟根植于绿色食品的"信任属性"（credence attributes）——生态种植、低碳足迹等核心价值难以在购买或消费过程中被消费者直接感知。这种信息不对称迫使消费者依赖第三方认证或品牌声誉进行决策，但生产过程的不可见性使消费者难以验证"绿色"声明的真实性，导致所谓的"信任悖论"：企业越是强调绿色属性，越可能引发消费者对其宣传真实性的怀疑。政府和行业虽广泛推广绿色标签体系，但在碎片化的数字传播环境中，传统认证面临双重挑战：标签泛滥增加消费者认知负担，频繁的"漂绿"（greenwashing）行为则严重损害市场公信力。在此背景下，静态认证 alone 已不足以降低认知不确定性，市场亟需更具沉浸感和可验证性的动态信号机制。
近年来，直播电商迅速崛起，尤其在中国农业领域，为重构消费者对绿色农产品的信任提供了新可能。农业直播通过"产地直连"和实时视听互动，将隐匿的生产场景转化为可见的消费者感知。基于体验经济理论（Experience Economy theory），沉浸式体验强化情感联结和价值感知，进而提升信任和忠诚度。然而，现有文献多将直播视为"价格驱动"工具，对不同体验刺激如何降低信任不确定性、促进绿色信任形成的机制缺乏关注。尤其在绿色食品这一具有高信任属性特征的领域，真实性导向和体验性直播线索是否通过降低感知风险或提升透明度来驱动购买意愿，尚待实证检验。据此，该研究基于SOR框架、信任理论和体验经济视角，探究直播体验刺激如何促进农业直播电商中的绿色信任形成。
**研究设计与方法**
该研究采用消费者问卷调查收集数据，样本筛选限定为具有农产品直播观看或购买经验且对绿色农产品有持续兴趣的消费者，最终保留342份有效样本。为确保情境诱发的一致性和实验严谨性，研究采用标准化实验视频作为主要刺激材料，视频时长约3分钟，素材来源于中国主要电商平台的公开绿色农业直播，经系统编辑以涵盖原产地环境展示、实时主播互动、产品细节特写及环境属性讲解等代表性直播体验刺激。
研究运用SPSS统计软件和偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）工具SmartPLS进行数据处理。所有变量均采用5点李克特量表（Likert scale）测量，测量题项均改编自直播电商、临场感和绿色消费研究中的已验证量表，并根据农业直播和绿色食品消费情境进行语义修订。为控制共同方法偏差（common method bias, CMB），研究实施了程序控制和统计检测双重措施：问卷匿名化处理、题项随机排序，Harman单因子检验显示第一未旋转因子解释总方差的34.7%，低于40%阈值；全共线性评估中，所有潜变量的方差膨胀因子（VIF）介于1.42至2.87之间，低于3.3的保守阈值，表明共同方法偏差不构成严重威胁。
**研究结果**
**直播刺激对消费者临场感的影响**
实证结果表明，互动性（β = 0.285, p < 0.001）、趣味性（β = 0.214, p < 0.01）和视觉真实性（β = 0.452, p < 0.001）均对临场感具有显著正向驱动效应。其中，视觉真实性的影响最为突出，这与临场感理论（telepresence theory）中丰富感官线索显著提升个体"在场"感知的观点一致。在农业直播情境中，视觉真实性成为临场感的首要驱动因素，表明对于食品安全等涉及信任属性的产品而言，直播场景中对生产环境的真实还原比互动或娱乐策略更能有效唤起情境卷入。
**直播特征对绿色信任的培育**
在直播特征对绿色信任的影响方面，视觉真实性是绿色信任最显著的正向预测因子（β = 0.384, p < 0.001），其次为互动性（β = 0.198, p < 0.05），而趣味性的效应未达统计显著性（β = 0.062）。视觉真实性的稳健效应印证了信息透明度是绿色消费领域信任建构基石的观点。值得注意的是，趣味性未能直接转化为绿色信任，这与部分社交电商研究中"愉悦即信任"的逻辑存在分歧，但更契合绿色食品高卷入、高风险品类的决策逻辑——消费者优先考量真实性、可追溯性和信息可信度。
**购买意愿的心理机制**
研究证实临场感显著正向影响绿色信任（β = 0.312, p < 0.001），但临场感至购买意愿的直接路径未获支持（β = 0.085）。这表明临场感 alone 不足以触发绿色食品直播情境中的行为转化；与之相对，绿色信任对购买意愿的影响最强（β = 0.518, p < 0.001），成为消费决策的核心枢纽。临场感主要通过增强个体对情境信息的认知整合来促进信任形成，而非直接驱动购买行为。
**中介机制检验**
Bootstrap中介效应分析显示：临场感在互动性、趣味性与购买意愿之间，以及视觉真实性与购买意愿之间均发挥显著中介作用。绿色信任则在互动性—购买意愿路径和视觉真实性—购买意愿路径中发挥显著中介作用，而趣味性通过绿色信任的间接效应不显著（95%置信区间包含零）。视觉真实性通过绿色信任影响购买意愿的间接效应最强[β = 0.199, CI = (0.125, 0.312)]，进一步印证了"视觉真实性—绿色信任—购买意愿"路径的核心地位。
**讨论与意义**
该研究构建并验证了基于SOR框架的"直播刺激—心理机制—行为意愿"整合模型，系统揭示了互动性、趣味性和视觉真实性影响绿色农产品购买意愿的路径。实证发现表明，真实性相关体验刺激——尤其是视觉真实性——是临场感和绿色信任最具影响力的前因变量；绿色信任在消费者决策过程中占据核心地位。尽管临场感显著强化绿色信任，但其本身并不直接转化为购买意愿。总体而言，绿色农产品直播消费本质上是一种"信任驱动型决策"；沉浸式体验只有在转化为对产品真实性、安全性和环境可信度的认知信任时，才具备商业效力。
在理论贡献方面，该研究将绿色消费研究拓展至农业直播电商情境，证明了真实性相关体验刺激如何降低高信任属性产品的感知不确定性；同时细化了SOR框架在数字绿色消费中的应用，区分了临场感与绿色信任的功能差异——临场感主要作为体验和认知加工机制，而绿色信任则是关键的行为转化机制。此外，研究提供了娱乐导向直播元素在生成绿色信任方面效力有限的实证证据，识别了娱乐驱动直播策略的边界条件。
在实践层面，研究建议绿色农产品生产者和直播运营者将营销策略从表面化的娱乐表演转向构建"全链条透明"视觉叙事；政府部门应着力构建数字信任基础设施，实现绿色产品认证数据库与直播电商平台的实时互联互通，并强化对"漂绿"行为的监管监测。
**研究结论**
该研究基于SOR框架，构建并验证了直播电商情境下绿色农产品购买意愿的整合模型，探究了不同直播体验刺激如何通过临场感和绿色信任的序列心理机制影响消费者行为结果。对具有绿色消费经验的直播受众进行实证分析，得出以下核心结论：第一，直播间内的互动性、趣味性和视觉真实性均显著驱动消费者的临场感，其中视觉真实性解释力最强；第二，临场感显著促进绿色信任，但并不能直接转化为购买意愿，表明在信任属性消费情境中，沉浸式体验 alone 不足以产生行为转化，直播的商业效力主要取决于体验感知能否转化为对产品真实性、安全性和环境声明的可信信任；第三，绿色信任是购买意愿的最强预测因子，并作为连接体验感知与购买行为的核心机制发挥作用。综上所述，这些研究发现表明，绿色农产品直播与其说是一种娱乐驱动的消费环境，不如说是一种用于降低信任不确定性的数字信任重构机制。
