超越四堵墙：户外背景如何通过增强真实感来提升直播电商中的说服力

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Beyond four walls: How outdoor backgrounds enhance persuasion in live streaming e-commerce through authenticity perception

　　

王紫怡（Violet Wang）|姜静（Jing Jiang）|齐连山宇（Lianshanyu Qi）|郭国庆（Guoqing Guo）

中国人民大学商学院，中国

摘要

随着直播电商（LSE）竞争的日益激烈，寻找新的策略来吸引消费者注意力并推动转化变得至关重要。因此，本研究探讨了户外环境如何影响LSE中的消费者说服力。基于环境心理学和真实性框架，我们认为户外环境的非剧本化、开放特性作为一种强大的非社会线索，通过触发消费者感知的真实性来增强说服力。为了验证这一点，我们采用了一种严格的混合方法设计，结合了使用顶级LSE零售商的二手数据集进行的准实验性现场研究和三个高度控制的在线实验。研究结果表明，户外LSE环境显著提高了消费者的实际参与度和购买意愿，而感知的真实性是其中的关键机制。此外，这种说服效果对于低度加工食品（相对于超加工食品）更为有效，并且受到产品与背景一致性的影响。从实际应用角度来看，本研究为LSE营销人员提供了可操作的指导，帮助他们战略性地利用户外环境来应对行业普遍存在的信任缺失问题，并优化产品与环境的匹配，以最大化转化效果。

引言

直播电商（LSE）已成为在线零售领域的变革力量，这得益于移动互联网技术的进步（CNNIC，2025年）。与传统电商平台不同，LSE允许实时互动，主播可以展示产品细节、回答消费者问题并创造沉浸式购物体验——这些特点增强了透明度和情感参与度（Wongkitrungrueng和Assarut，2020年）。此外，2023年全球市场收入达到875.5亿美元，预计到2030年将增长至3451.3亿美元（Grand View Horizon，2025年），显示出LSE行业的快速扩张。

LSE生态系统主要包括两种模式：嵌入电商中的直播（LSEEC）和整合到直播中的电商（ECILS）（Cai等人，2018年；iiMedia Research，2025年）。LSEEC平台（如阿里巴巴、亚马逊）侧重于交易和产品的功能性属性，而ECILS平台（如TikTok、Kwai）则将娱乐与购物相结合，依靠主播的魅力和内容吸引力来刺激消费者的外围信息处理，尤其是在冲动购买方面（Xie等人，2022年）。鉴于其对娱乐、参与度和社交互动的重视，本研究重点关注ECILS模式。

然而，随着ECILS领域的成熟，它面临着一个关键的悖论：该模式的竞争优势在于其传递真实性和提供独特内容的能力，从而促进情感参与，但行业实践却越来越多地转向高度同质化和无菌的室内工作室。这种脱离背景的环境有可能破坏LSE旨在创造的沉浸式体验（Wongkitrungrueng和Assarut，2020年），导致消费者疲劳并削弱信任。

为了解决这一悖论，出现了一个显著的行业趋势：户外直播。最近的发展表明，像Heytea这样的品牌和IShowSpeed这样的影响者越来越喜欢在他们的内容中战略性地使用户外环境，而不是将其作为中性背景。行业报告显示，这种策略通过吸引消费者注意力（流量）和增强购买意愿（转化率）有效地提升了关键绩效指标（China IRN，2024年）。然而，尽管户外背景在实践中被广泛采用，但它是否以及如何对LSE消费者产生说服效果仍不清楚。现有文献未能将LSE背景视为一个主动的前因，而只是一个被动的背景，因此留下了一个核心问题未得到解答：作为非社会性背景线索，背景是如何影响消费者说服力的？

为了解决这一空白，本研究将环境心理学与LSE文献相结合。我们认为LSE背景是一个强大的真实性线索。基于这一行业悖论，我们认为户外环境的丰富性、多样性和与无菌工作室环境的对比性增强了消费者对品牌、产品和整体体验的感知真实性。我们进一步提出，增强的真实性是户外环境提高说服效果的主要心理机制，包括购买意愿和消费者参与度。此外，户外背景的效果还取决于食品的加工类型和产品与背景的一致性。

通过四项研究的支持，本研究通过将背景效应确定为说服力的一个关键但被忽视的维度，为LSE文献做出了贡献。通过证明感知真实性是其背后的机制，我们将户外LSE确立为一个独特的战略类别，以解决行业的同质化悖论。同时，我们还提供了将LSE内容与环境设置相匹配的实用建议，以增强消费者参与度。

章节摘录

户外环境的天然吸引力

LSE通过实现卖家和消费者之间的实时、不受地理限制的互动，改变了数字零售（Lemon和Verhoef，2016年；Wongkitrungrueng等人，2020年）。这种混合格式将产品演示与同步通信相结合，现有研究确定了三个主要的行为驱动因素：主播特征、消费者心理学和环境刺激；后者是我们研究的核心关注点。

研究概述

我们采用渐进的多方法方法来验证我们的假设。首先，研究1使用现实世界的二手数据探索户外LSE背景与消费者说服力之间的相关性，从而建立生态有效性，并确定加工食品类型作为边界条件。为了解决二手数据的因果局限性，研究2转向了一个受控环境，在该环境中使用茶园视频片段来隔离主要因果效应。

研究目的

研究1旨在探索户外LSE背景与消费者说服力之间的相关性，并考察加工食品类型的调节作用。通过分析来自East Buy的大规模面板数据集（截至2026年3月，该企业在中国LSE市场中拥有超过2800万粉丝），我们旨在通过捕捉真实市场环境中的消费者行为来提高外部有效性。

虽然二手现场数据本身

研究2

研究2验证了户外LSE背景相比虚拟背景能增加消费者购买意愿的预测（H1）。我们采用了一因素被试间设计，将LSE背景设置为户外或虚拟。我们从Connect面板中招募了300名注册用户参与研究，并提供了金钱补偿。在排除5名未能通过注意力测试的受访者和2名未回应邀请的受访者后，我们获得了最终样本

研究3

研究3通过使用不同的产品类别增强了主要效应的稳健性，并测试了感知真实性的中介作用（H2）。我们采用了一因素被试间设计，将LSE背景设置为户外或虚拟。我们从Credamo招募了140名注册用户，并提供了金钱补偿。在排除2名未能通过注意力测试的参与者后，最终获得了138名参与者（69.6%为女性；平均年龄32.6岁）

研究目的

研究4考察了户外LSE背景效果的边界条件。我们提出，户外LSE背景对消费者说服力和感知真实性的积极影响取决于展示产品与LSE背景之间的一致性。因此，本研究探讨了产品与背景一致性如何调节LSE背景类型与消费者说服力之间的关系。虽然之前的研究使用购买行为来评估消费者说服力

总体讨论

本研究探讨了户外LSE背景的说服效果。通过三个在线实验和面板数据分析，我们成功证明了户外背景增强了消费者说服力（即消费者参与度、购买意愿以及实际参与和购买行为）。此外，我们验证了感知真实性的中介作用，并确定了产品与背景一致性对中介途径的调节效应。我们还探讨了

参与同意

所有研究的参与者都提供了知情同意。

伦理考虑

中国人民大学商学院伦理审查委员会于2025年3月31日批准了我们的访谈（批准编号：2025R13）。

资金声明

作者披露了以下财务支持用于本研究、作者身份和/或文章的发表：本工作得到了中国人民大学 [资助编号 ZZJJ2017001]的资助，该资助授予了第二作者。

CRediT作者贡献声明

王紫怡（Violet）：概念化、形式分析、方法论、项目管理、初稿撰写、审稿与编辑。姜静（Jing Jiang）：概念化、资金获取、方法论、监督、初稿撰写、审稿与编辑。齐连山宇（Lianshanyu Qi）：形式分析、方法论、初稿撰写、审稿与编辑。郭国庆（Guoqing Guo）：概念化、方法论、监督。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的可能会影响本文所述工作的财务利益或个人关系。

致谢

作者衷心感谢编辑和两位匿名审稿人的建设性意见。他们还要感谢中国人民大学商学院的王霞博士、李志强先生和米亚璐女士，以及澳大利亚悉尼第46届ISMS营销科学会议的直播环节，他们对本文的早期草稿提供了宝贵的反馈。