塞尔维亚是否存在有机牛奶市场？基于整合选择与潜变量模型的洞见

《Agribusiness》：Is There a Market for Organic Milk in Serbia? Insights From Integrated Choice and Latent Variable Model

　　

全球有机市场过去的增长主要集中于高收入国家，而在塞尔维亚这类中等收入国家，有机市场仍处于起步阶段，并表现为有机产品种类稀少、零售溢价较高，以及关于消费者偏好及其驱动因素的证据有限。本研究采用针对塞尔维亚牛奶消费者（N＝441）的离散选择实验（DCE），并通过整合选择与潜变量模型（ICLV）进行分析，将陈述性牛奶选择与有机牛奶态度、健康意识（HC）以及消费者可持续消费责任（CRSC）联系起来。结果显示，有机溢价具有原产地依赖性：对于进口牛奶，该溢价显著且为正；而对于国产牛奶，该溢价在统计上与零无显著差异。需求模拟表明，缩小有机牛奶与常规牛奶之间的价格差距能够提高国产有机牛奶的采用率。然而，如果市场中存在价格更低的进口有机替代品，降价主要会引起有机细分市场内部的需求转移，而非扩大该细分市场。潜变量部分表明，有机牛奶态度是有机偏好的主要行为驱动因素，而健康意识与消费者可持续消费责任则通过这些产品特异性态度间接影响有机偏好，其中健康意识与有机牛奶态度之间的关联更强。研究结果意味着，国产有机牛奶市场的扩张取决于更强的以可信度为导向的价值传播，以及供给侧协同策略的配合。

本文发表于《Agribusiness》，围绕塞尔维亚有机牛奶市场是否具备扩张基础这一问题展开研究。研究背景在于，过去二十年全球有机市场虽持续扩张，但增长主要集中于高收入国家；相比之下，塞尔维亚等中等收入国家的有机市场仍处于萌芽状态。有机农业在塞尔维亚农业用地中的占比偏低，有机畜牧业尤其边缘化，有机奶牛群规模有限，且官方尚缺乏有机牛奶产量统计。在此背景下，扩大有机牛奶生产被认为可能有助于缓解塞尔维亚乳业面临的结构性困境，包括进口竞争、奶价波动、农户议价能力不足等问题。同时，既有研究表明，有机乳业体系在环境绩效、动物福利和部分经济绩效方面具有潜在优势。然而，塞尔维亚市场上有机牛奶相较常规牛奶存在较高零售溢价，这可能抑制消费者采用并阻碍后续供给扩张。现有关于塞尔维亚消费者有机食品偏好的证据又十分有限，尤其缺乏将健康动机、环境动机与实际接近行为的选择偏好相联系的研究。因此，研究人员开展本研究，旨在一方面量化塞尔维亚消费者对有机牛奶的偏好与支付意愿，评估其市场潜力；另一方面揭示健康意识（HC）与可持续消费责任（CRSC）如何影响有机牛奶态度（OMA），并进一步影响消费者对有机属性的选择偏好。

在方法上，研究人员以塞尔维亚牛奶消费者为对象开展在线调查，最终纳入441名样本。研究的核心技术方法主要包括三部分。第一，采用离散选择实验（DCE），围绕有机标签、原产地和价格三类属性构建10个选择任务，以识别消费者对不同牛奶属性组合的陈述性选择。第二，采用验证性因子分析（CFA）检验并精炼健康意识（HC）、消费者可持续消费责任（CRSC）和有机牛奶态度（OMA）的测量结构。第三，建立整合选择与潜变量模型（ICLV），将选择模型、潜在心理结构及社会人口学协变量联合估计，并进一步计算支付意愿（WTP）和条件需求曲线，以模拟不同市场情景下的需求变化。

在研究结果部分，论文首先报告了“5.1 Choice-Component Results and Willingness to Pay”。这一部分通过ICLV模型中的选择组成部分以及支付意愿估计，揭示了消费者对有机牛奶偏好的原产地依赖特征。结果表明，价格系数显著为负，说明消费者对价格具有明显敏感性；同时，不购买选项常数显著为负，说明受访者更倾向于在给定产品中作出购买选择。进一步地，所有随机参数的标准差均显著，说明消费者在有机属性和原产地偏好上存在显著的未观测异质性。支付意愿结果显示，消费者对原产地本身具有较强偏好，尤其是对塞尔维亚国产牛奶存在明显正向估值。相较参考原产地波斯尼亚和黑塞哥维那，两个塞尔维亚来源的常规牛奶都获得了显著正溢价，而克罗地亚来源无显著差异，波兰来源仅表现为较小幅度正溢价。这说明即使不考虑有机属性，原产地本身已显著塑造消费者价值判断。

更关键的是，有机标签的价值并非统一存在，而是随原产地而变化。对于波斯尼亚和黑塞哥维那、克罗地亚和波兰来源的进口牛奶，有机溢价显著且为正；但对于两个塞尔维亚来源的国产牛奶，有机溢价在统计上与零无显著差异。这意味着在本研究设定下，消费者并未因“国产”与“有机”叠加而给予额外价值增量，国产来源的强基础估值并未进一步被有机标签放大。因此，研究对“塞尔维亚消费者偏好有机牛奶胜于常规牛奶”的假设仅提供部分支持，即这种偏好在某些原产地情境中成立，但并非在所有情境中均成立。论文据此强调，原产地与有机属性必须联合作为价值线索加以理解，因为有机产品的隐含估值由原产地效应、平均有机效应以及原产地特异性交互效应共同决定。

在同一部分中，论文还借助“Conditional demand curves by scenario”开展了两种市场情景下的条件需求模拟。研究人员设定情景1为市场中存在国产常规牛奶、国产有机牛奶和三种外国常规牛奶，但没有进口有机替代品；情景2则在此基础上加入进口有机牛奶。模拟结果表明，在情景1中，若市场上没有进口有机替代品，国产有机牛奶在大部分价格区间内具有最高的预测条件市场份额，其需求曲线相对平缓，说明通过缩小有机与常规之间的价格差距，可以显著提高国产有机牛奶的份额。相比之下，在情景2中，一旦出现进口有机替代品，国产有机牛奶的需求曲线左移且凸性增强，说明其对降价的边际响应减弱。此时，降价更多是在有机细分市场内部争夺份额，而不是从常规牛奶市场吸引新增需求。进口有机牛奶与国产有机牛奶之间的曲线位置接近，显示二者存在较强的细分市场内替代关系，且进口有机产品在相同价格下通常略具份额优势。

随后，论文在“5.2 Behavioral Drivers of Organic Milk Preferences”部分分析了有机牛奶偏好的心理行为驱动机制。该部分通过ICLV模型中的结构路径与中介效应检验，明确了有机牛奶态度（OMA）在行为形成中的核心作用。结果显示，OMA指向有机属性偏好的路径系数为正且显著，表明对有机牛奶持更积极态度的消费者，更倾向于在选择中偏好有机属性，从而支持相关研究假设。这说明消费者是否偏好有机牛奶，首先取决于其对该类产品形成的整体评价。

关于健康意识（HC），研究结果显示其对有机偏好的影响主要通过中介路径实现。HC与OMA之间存在显著正相关，说明健康意识越高，消费者越可能形成积极的有机牛奶态度；但HC直接指向有机属性偏好的路径并不显著，因此健康意识不会直接转化为对有机标签的选择偏好。中介效应分析显示，HC可通过OMA间接正向影响有机偏好，且该间接效应显著。这表明健康意识的作用机制属于完全中介，即健康导向首先塑造消费者对有机牛奶的积极评价，再经由这种产品特异性态度转化为选择偏好。

关于消费者可持续消费责任（CRSC），结果呈现出与HC相似的结构。CRSC与OMA之间关系显著为正，说明具有更强可持续消费责任感的消费者，对有机牛奶更容易形成正面态度；但CRSC直接影响有机属性偏好的路径不显著，说明单纯的可持续责任感并不会直接推动消费者在选择中偏好有机标签。中介分析表明，CRSC通过OMA对有机偏好产生显著间接影响，同样表现为完全中介机制。这一发现说明，可持续消费责任虽然与有机偏好相关，但其作用主要体现为先影响消费者对有机牛奶的具体评价，而不是直接改变选择行为倾向。

在社会人口学变量方面，论文发现仅有较高收入对有机属性偏好具有显著正向作用，而其他变量无论作为OMA预测因素，还是作为有机系数的直接影响因素，均未显示显著效应。这表明，在高有机溢价背景下，收入更可能影响消费者将既有偏好转化为实际选择的能力，而不必然改变其对有机牛奶本身的态度。

在讨论部分，研究人员围绕上述结果作了较为集中的理论与实践阐释。首先，研究指出塞尔维亚有机牛奶市场规模较小，并非仅因消费者缺乏积极态度，更与价格溢价过高、产品可得性有限以及信任尚未形成有关。论文强调，有机溢价的原产地依赖性说明消费者会将“原产地”与“有机认证”作为相互作用的质量线索加以解读。当国产来源已经提供足够的质量与安全感时，有机认证的边际信息价值便受到削弱，这也解释了为什么国产有机牛奶未呈现显著附加溢价。其次，研究结合市场价格背景认为，当前国产有机牛奶与常规牛奶之间较大的货架价差，很可能是限制更广泛采用的主要障碍，因此降价在没有进口有机竞争者时有助于扩大需求，但在存在更便宜进口有机替代品时，降价的主要效果转为有机细分市场内部份额防御。再次，论文从潜变量结果出发指出，健康与可持续性动机并不会自动转化为有机选择，而是必须通过形成具体的有机牛奶积极态度这一环节才能发挥作用。其中，健康意识与OMA的关联强于CRSC，说明健康动机在塞尔维亚有机牛奶需求中更具主导性。最后，论文在政策和市场实践层面指出，若要扩大国产有机牛奶市场，仅靠认证本身并不足够，更需要围绕认证可信度、产品安全与质量保障展开价值沟通，并通过供给侧协调来增强可追溯性、标准化和营销能力。

研究结论部分可概括翻译如下：本研究量化了塞尔维亚有机牛奶的市场潜力，并澄清了有机选择背后的行为结构。研究发现，有机价值主要集中在进口牛奶上，而进口有机产品的引入会通过重新分配条件市场份额来加剧竞争，尤其是在有机细分市场内部。研究进一步表明，有机选择异质性在很大程度上可由有机牛奶态度加以解释；该态度中介了健康意识（HC）和消费者可持续消费责任（CRSC）两者的影响，其中健康意识发挥的作用更强。

总体而言，这项研究的学术意义在于，它为中等收入国家、特别是有机市场尚未规模化的塞尔维亚提供了关于有机牛奶偏好、支付意愿和心理驱动机制的系统证据，也将整合选择与潜变量模型（ICLV）应用于农业食品消费研究，揭示了行为选择、产品态度与深层动机之间的结构性联系。其现实意义在于，国产有机牛奶市场的扩张并不单纯取决于“有机”标签本身，而取决于消费者是否能够在可信信息框架下感知其附加价值，以及供给侧是否能够通过协调策略降低成本、强化认证可信度并提升市场可达性。