《JOURNAL OF SENSORY STUDIES》：Product Expectations and the Importance Associated With Various Reasons to Eat Plant-Based Food Alternatives: A Consumer Study With Cream Cheese
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消费者对动物制品的植物基（Plant-Based, PB）替代品的需求动机各异，而这些动因可能影响其对产品表现的预期。本项探索性研究旨在考察多种食用PB食品动因的重要性及其对奶油芝士替代品的期望影响。985名参与者对13种奶油芝士产品（含PB及乳制品）的预期喜
消费者对动物制品的植物基（Plant-Based, PB）替代品的需求动机各异，而这些动因可能影响其对产品表现的预期。本项探索性研究旨在考察多种食用PB食品动因的重要性及其对奶油芝士替代品的期望影响。985名参与者对13种奶油芝士产品（含PB及乳制品）的预期喜好度进行了评分，并对包括味觉、健康、环境效益及动物福利在内的七种食用PB食品的不同动因作出了回应。将高品质/美味视为更高消费价值重因的消费者，预期PB替代品优于乳制品奶油芝士变体。相比之下，当消费者按环境、动物福利及代际影响等动因进行细分时，观察到的差异较少。这些发现强调了预期味觉在驱动消费者食用PB食品和饮品动机中的重要作用。理解这些多元动机对消费者尝试或采用PB替代品兴趣的影响，可为产品开发和营销策略提供指导。本研究揭示，消费者对高品质和美味的感知重要性存在差异，这为PB产品的开发和市场推广提供了机遇。改变消费者对替代蛋白产品的预期味觉，可能比推广这些产品的预期收益产生更大影响。
植物基（Plant-Based, PB）食品替代肉乳制品的消费趋势日益显著，然而消费者负面产品期望与体验持续阻碍其购买与接受。既往研究表明，预期与实际味觉不佳是多数消费者拒绝尝试PB食品替代物（Plant-Based Food Alternatives, PBFAs）的首要原因。尽管食品工业通过配方改良、加工工艺优化等途径提升产品感官表现，但PBFAs在感官性能上仍难以完全媲美动物源产品。在此背景下，除产品本身改良外，探索如何通过影响消费者期望与体验来促进PBFAs接受度，成为具有实践价值的研究方向。研究人员假设，消费者替代肉乳制品的一般性动机差异会调制其对特定PBFA品类的产品期望。为此，研究人员以奶油芝士为案例，系统比较了植物基奶油芝士替代品（Plant-Based Cream Cheese Alternative, PBCCA）与乳制品奶油芝士的产品期望差异，以及消费者一般性食用PBFAs动因重要性差异对这些期望的影响机制。该研究发表于《JOURNAL OF SENSORY STUDIES》，为制定精准化沟通营销策略、促进PB食品消费提供了重要理论依据。
研究采用的主要关键技术方法包括：在线问卷调查法，样本为1222名英国成年消费者，经数据清洗后保留985名有效参与者，样本通过ISO 20252（2019）认证的在线平台招募，按性别与年龄设定配额抽样；最佳最差法（Best-Worst Scaling, BWS），用于测量预期产品喜好度及七种食用PBFAs动因的重要性评价，预期喜好采用四选一方案（B-W分数范围+4至?4），动因重要性采用三选一方案（B-W分数范围+3至?3）；情感词汇检选法（Check-All-That-Apply, CATA），基于效价×唤醒度环状模型选取12对情绪词评估预期情感联结；七点量表法，评估产品预期多用性（Versatility）；极端组比较法，依据BWS数据将消费者按各动因重要性分为高重要性组（H）与低重要性组（L），通过检验比较两组在13种产品刺激物上的期望差异；统计分析方法包括效价卡方检验、t检验及方差分析等。
**3.1 产品期望与食用PBFAs动因的初步分析**
总体层面预期喜好分析显示，蒜香/草本风味与原味/普通风味奶油芝士获得最高平均B-W分数，低脂、无乳糖及PB变体次之，而三文鱼风味、草莓风味、牛奶巧克力风味及草莓味PB变体预期喜好最低。七种食用PBFAs动因的平均重要性排序为：环境效益（0.98）、动物福利（0.78）、个人健康（0.64）、未来世代责任（0.22）、食物获取平等性（?0.10）、高品质/美味（?0.84）、有利社会感知（?1.67）。
**3.2 按食用PBFAs动因重要性分组的消费者比较（RQ1, RQ2）**
**高品质/美味作为动因**：高重要性组（H, n=228）对四种PBCCA产品的预期喜好、情感效价及多用性均显著优于低重要性组（L, n=143），符合RQ1预期方向（H>L）；乳制品奶油芝士产品大多无显著组间差异，符合RQ2预期，但原味/普通风味产品的预期喜好呈现L>H的反常方向。
**个人健康作为动因**：高重要性组对PBCCA的预期评价仅在杏仁/燕麦蒜香风味产品上出现预期方向的显著差异，其余均不符合RQ1预期；乳制品产品基本无显著差异，符合RQ2预期。
**环境效益作为动因**：产品特异性结果显现，仅对原味/普通风味和蒜香/草本风味PBCCA观察到预期正向效价和多用性的预期方向差异，草莓味PBCCA呈现L>H的反向效应。
**动物福利作为动因**：16项可能比较中仅3项符合RQ1预期方向，支持度有限；乳制品产品中低脂和无乳糖变体的多用性呈现非预期方向差异。
**未来世代责任作为动因**：四种PBCCA产品均未出现显著组间差异，完全不支持RQ1预期。
**食物获取平等性作为动因**：所有显著差异均呈L>H的反向效应，即低重要性组对PBCCA评价更优。
**有利社会感知作为动因**：所有显著差异均呈L>H方向，与该动因作为最低重要性动因的地位一致。
**4.1 PB替代奶油芝士的产品期望（RQ1）**
**4.1.1 PBCCA产品期望主要受高品质/美味动因重要性的影响**
186名消费者始终将"高品质/美味"评为最不重要动因，该组对PBCCA的产品期望显著低于174名高重要性组消费者。Kershaw等人的研究支持这一发现，即消费者对PB食品美味性的预期显著低于传统动物产品。改善消费者对PB替代食品的一般性质感期望至关重要，单纯提供健康或环境信息未能有效提升预期喜好。减少负面感官体验风险对于支持可持续食品系统转型不可或缺，因味觉是日常饮食决策的核心动机之一。
**4.1.2 环境效益动因对PBCCA产品期望产生部分影响**
环境效益动因的结果仅部分扩展了高品质/美味动因的效应模式，情感效价未受影响。可能原因在于环境态度更多受认知而非情绪驱动，但也存在环境信念强烈者情绪驱动的变异。这一结果与态度-行为差距文献一致，即环境关切未必转化为具体PB食品选择行为。
**4.1.3 个人健康和动物福利动因对PBCCA产品期望基本无影响**
这两种动因的结果与环境效益类似但显著结果更少，表明这些动机作为提升产品期望的路径具有不确定性。可能解释包括：消费者对PBFAs相对于PB主导饮食的健康益处存在更大审视；乳制品替代品的营养充足性存疑；以及动物福利关切在乳牛养殖情境中的显著性低于肉类生产情境。
**4.1.4 未来世代责任、食物获取平等性及社会感知动因对PBCCA产品期望的部分影响**
未来世代责任是唯一未产生任何显著组间差异的动因，基于前景理论，消费者不愿为远期收益牺牲当下感官满足，西方个人主义价值取向亦加剧此效应。食物获取平等性和社会感知动因均呈现与预期相反的L>H效应，可能因措辞聚焦"减少肉乳制品"而非"增加PBFAs"，高重要性组消费者可能更倾向直接减少消费而非寻求替代产品。
**4.2 非PB替代奶油芝士的产品期望（RQ2）**
总体而言，RQ2的显著消费者组效应少于RQ1，表明针对PBCCAs的动机重要性变化不太可能影响乳制品奶油芝士的期望。但蒜香/草本风味产品始终未出现组间效应，而椰子油基PBCCA的效应少于杏仁/燕麦基产品。低脂和无乳糖变体出现符合预期的组间差异，提示消费者可能将此类产品与主流乳制品区分看待。草莓和牛奶巧克力风味呈现与预期相反的方向效应，可能与消费者感知这些风味本身的可持续性较低有关。
**4.3 局限性与未来研究建议**
研究局限性包括：奶油芝士作为单一案例品类的代表性限制；产品名称作为刺激物的低真实性问题；七种动因中部分措辞可能影响结果；探索性分组策略导致的组间规模不均；以及任务顺序可能引发的后见偏差等。未来研究应扩展至其他品类，采用产品图像增强真实感，优化动因措辞表述，并采用聚类分析等替代方法。
**研究结论**
驱动消费者食用PB替代肉乳制品的动因多样。本研究比较了高重要性与低重要性两组消费者的产品期望，核心问题在于一般性食用PBFAs动因的差异性是否影响特定PBFA品类的产品期望。多数结果不支持这一观点：除高品质/美味动因外，其他动因重要性差异基本未导致PBCCA产品期望的系统变化。这意味着推广这些动因的营销活动难以有效提升特定PB替代食品的产品期望。但存在一项关键例外：高度重视"PB肉乳制品具有高品质和美味声誉"的消费者，对PBCCA产品期望持续更为积极，再次证实预期美味性是PB替代品接受度的核心预测因子，改变消费者对此类产品的感知至关重要。此外，针对PB替代品的动机聚焦亦能影响非PB产品的期望，提示PBFAs嵌入具体产品类别之中，类别内产品期望存在相互关联，未来研究纳入非PB对照不可或缺。
