基于扩展计划行为理论(Extended Theory of Planned Behavior, TPB)的主人与宠物同款服饰购买行为研究

《Behavioral Sciences》：Research on the Purchase Behavior of Owner–Pet Matching Outfits Based on the Extended Theory of Planned Behavior

　　

摘要：随着宠物经济的快速扩张，主人与宠物同款服饰（owner–pet matching outfits）在养宠人群中日益流行。本研究以扩展计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）为基础，考察养宠人购买主人与宠物同款服饰之购买意向（purchase intention）与实际购买行为（purchase behavior）的关键影响因素，并探讨审美风险（aesthetic risk）在购买意向向购买行为转化过程中的调节效应。研究人员通过问卷调查收集222份养宠人有效样本并进行实证分析，采用回归分析验证研究假设。实证结果显示：主观规范（subjective norms）对消费者购买行为具有直接促进作用，并通过购买意向的部分中介作用间接促进购买行为；行为态度（behavioral attitude）与购买意向呈正向关联，且完全通过购买意向的中介路径影响购买行为；感知行为控制（perceived behavioral control, PBC）对购买行为有直接显著正向影响，但对购买意向无显著影响；购买意向是购买行为的强正向预测变量，而审美风险显著削弱购买意向与购买行为间的关系。研究人员建议品牌通过优化产品设计、丰富实用功能及降低对宠物的潜在伤害来培育消费者积极的行为态度，积极塑造支持性的主观规范以推广同款穿搭生活方式，并通过多元销售渠道、合理定价及丰富款式提升消费可及性。本研究率先将扩展计划行为理论应用于主人与宠物同款服饰这一新兴领域，实证验证了行为态度、主观规范及感知行为控制对消费者购买意向与购买行为的正向作用。

论文解读：基于扩展计划行为理论的主人与宠物同款服饰购买行为研究

一、研究背景与意义

随着全球宠物数量增长，宠物经济蓬勃发展，除宠物食品、医疗及护理服务外，宠物时装市场（含宠物服装、美容及配饰）也快速扩张。作为宠物服装的细分延伸，主人与宠物同款服饰（owner–pet matching outfits，指主人与宠物穿着颜色、图案或风格相呼应的服饰以强化人宠情感联结并在社交平台展示的时尚消费品）日趋流行，宠物常被赋予"毛孩"地位并成为年轻人情感慰藉来源。然而现有宠物时尚消费研究多聚焦一般宠物服装，较少从社会—心理视角专门实证探讨主人与宠物同款服饰的购买行为。目前该细分行业仍处起步阶段，存在缺乏知名品牌、制造标准不完善、尺码不全及销售渠道有限等可能阻碍消费决策的因素，加之部分人群对物种差异伦理信念及对该类产品持负面个体态度，且部分养宠人虽有较高兴趣却未转化为实际购买（意向—行为缺口，intention–behavior gap）。扩展计划行为理论（Extended Theory of Planned Behavior, TPB）系由Ajzen于理性行为理论（Theory of Reasoned Action, TRA）基础上引入感知行为控制（perceived behavioral control, PBC）发展而来，主张行为态度（behavioral attitude）、主观规范（subjective norms）与感知行为控制通过影响行为意向（behavioral intention，即本文中购买意向purchase intention）进而影响实际行为（purchase behavior），并可纳入情境变量增强解释力，适合解析主人与宠物同款服饰这类涉及双重决策（主人与宠物）、高情感依恋及独特审美风险考量的复杂消费行为。本文发表于《Behavioral Sciences》，旨在填补上述研究空白。

二、主要研究方法

研究人员于2026年1月至3月采用线下（杭州宠物展及宠物友好公园纸质问卷）与线上（小红书等社交平台电子问卷）结合方式发放问卷，共发放251份，剔除无效后获222份有效养宠人样本（女性88.7%，18–35岁占95.5%，养犬者70.3%）。测量工具各潜变量均采用五点Likert量表（1＝非常不同意至5＝非常同意），购买行为测过去一年购买频率及占宠物服装数量与支出比例，各量表Cronbach's α介于0.72–0.90。控制变量含性别、年龄、教育程度、月收入、婚恋状况、生育状况及宠物类型。数据分析先进行验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）检验聚合与区分效度，再建立四组回归模型（Regression Analysis）检验主效应、中介效应（购买意向的中介作用采用Sobel检验）及调节效应（审美风险对购买意向→购买行为关系的调节以交互项回归并分组高/低审美风险做图版分析）。

三、研究结果

1. 2.
   Theories and Hypotheses（理论与研究假设）
   研究人员在经典TPB三要素（行为态度、主观规范、感知行为控制）基础上引入购买意向为中介变量、审美风险为调节变量（调节购买意向→购买行为），提出H1a–H1c（行为态度正向影响购买意向与购买行为，购买意向中介）、H2a–H2c（主观规范正向影响购买意向与购买行为，购买意向中介）、H3a–H3c（感知行为控制正向影响购买意向与购买行为，购买意向中介）、H4（购买意向正向影响购买行为）及H5（审美风险削弱购买意向→购买行为关系）。

4.1. Validity Issues（效度检验）

CFA结果显示χ²/df＝1.909＜3，RMSEA＝0.064＜0.08，TLI＝0.927、CFI＝0.939、IFI＝0.940均＞0.9，模型拟合良好。各潜变量标准化因子载荷接近或高于0.7，组合信度（Composite Reliability, CR）接近或高于0.8，平均方差萃取量（Average Variance Extracted, AVE）接近或高于0.5，聚合效度良好；各变量AVE平方根大于与其他变量相关系数，区分效度良好。

4.2. Correlation Analysis（相关分析）

购买意向与行为态度（r＝0.559, p＜0.01）、主观规范（r＝0.486, p＜0.01）显著正相关，与感知行为控制不显著（r＝0.084, p＞0.05）。购买行为与行为态度（r＝0.299, p＜0.01）、主观规范（r＝0.459, p＜0.01）、感知行为控制（r＝0.334, p＜0.01）及购买意向（r＝0.399, p＜0.01）均显著正相关。

4.3. Hypotheses Testing（假设检验）

Model 1（购买意向为因变量）：行为态度（β＝0.411, p＜0.001）与主观规范（β＝0.296, p＜0.001）显著正向影响购买意向，感知行为控制影响不显著（β＝?0.064, p＞0.05）→支持H1a、H2a，不支持H3a。

Model 2（购买行为为因变量，不含购买意向）：主观规范（β＝0.323, p＜0.001）与感知行为控制（β＝0.185, p＜0.01）显著正向影响购买行为，行为态度影响不显著（β＝0.108, p＞0.05）→支持H2b、H3b，不支持H1b。

Model 3（加入购买意向）：购买意向显著正向影响购买行为（β＝0.268, p＜0.001）→支持H4。

Sobel检验显示：行为态度→购买意向→购买行为中介效应显著（a×b＝0.110, p＜0.01）→支持H1c（完全中介）；主观规范→购买意向→购买行为中介效应显著（a×b＝0.079, p＜0.05）→支持H2c（部分中介）；感知行为控制→购买意向→购买行为中介效应不显著（a×b＝?0.017, p＞0.05）→不支持H3c。

Model 4（加入购买意向×审美风险交互项）：交互项对购买行为负向显著，高审美风险组购买意向→购买行为斜率弱于低审美风险组→支持H5，即审美风险（aesthetic risk）削弱购买意向对购买行为的正向关系。

四、讨论与结论总结

讨论部分指出：（1）主观规范既直接促进也经购买意向部分中介促进购买行为，与经典TPB应用一致。（2）行为态度不直接预测购买行为而完全通过购买意向中介，反映主人与宠物同款服饰属象征性、情感导向非必需品，仅有积极态度不足以触发行动，需经意向转化。（3）感知行为控制不影响购买意向但直接正向影响购买行为，不同于成熟消费市场PBC同时影响意向与行为之常规路径——因该行业仍处萌芽期且市场不完善（渠道少、尺码缺、价高等客观障碍），养宠人对这些外部约束容忍度高故不削弱意向，但这些客观障碍本身是实际消费的主要壁垒，故PBC绕过意向直接作用于行为，丰富了TPB跨情境路径认识。（4）审美风险负向调节意向—行为关系，与主人和宠物双方审美及穿戴体验需同时考量导致消费者对审美不确定性更敏感相符，拓展审美风险理论至细分宠物时尚消费场景。理论贡献为：首次将扩展TPB应用于主人与宠物同款服饰领域；阐明行为态度与主观规范经购买意向中介影响购买行为之机制并发现PBC不经意向直接作用之异质路径；识别审美风险为关键边界条件解释意向—行为缺口。实践启示为品牌应优化设计及宠物友好材质以塑积极行为态度；借多元媒介与线下活动营造支持性主观规范；拓宽渠道、合理定价、丰富尺码款式以提升感知行为控制（降低客观障碍）；突出主宠搭配视觉效果以减轻审美风险顾虑。局限含样本偏年轻女性及以犬为主、仅限中国情境、未纳入感知价值等其他变量，未来建议扩大样本多样性、开展跨文化比较及引入其他理论视角。

结论翻译（研究结论部分）：本研究基于扩展计划行为理论考察养宠人主人与宠物同款服饰购买行为的关键决定因素。结果证实主观规范不仅直接促进购买行为，还通过购买意向的部分中介间接驱动购买行为；行为态度通过购买意向的全中介（完全中介）路径促进购买行为；感知行为控制对购买行为有直接正向影响但不显著预测购买意向；购买意向是购买行为的强正向预测变量，且审美风险显著削弱购买意向与购买行为间关联。本研究结合宠物时尚与情感消费特征重审经典TPB模型，揭示主人与宠物同款服饰独特消费决策机制，可有效补充现有宠物经济与时尚消费研究。