跟风效应：情感反应、态度与对高端美食消费的意愿

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Jumping on the bandwagon: Emotional responses, attitude, and willingness to buy in luxury fine dining choices

　　杰奎琳·K·伊斯特曼|吉娜·A·特兰|F·马克·凯斯|文森特·贝利尔
美国佛罗里达州迈尔斯堡，佛罗里达海湾海岸大学卢特格特商学院

摘要
本研究探讨了人们选择高端餐饮的动机，重点分析了“从众效应”——即消费者为融入群体、获得归属感而产生的行为，以及情绪在影响消费者是否愿意前往高端餐饮场所消费并支付相应高价方面的作用。通过三项采用多种研究方法的研究，我们同时考察了年轻人以及全美高端餐饮消费者的情况。第一项研究通过让年轻人针对特殊场合描述自己的感受，了解他们对高端餐饮的看法。参与者预期会感受到兴奋、平静和自豪等积极情绪，同时也可能有负面情绪。第二项针对年轻人的调查提供了实证证据，表明积极与消极情绪以及享乐主义倾向会显著影响消费者为高端餐饮支付更高价格的意愿。第三项研究以500名过去六个月内曾光顾过高端餐饮店的消费者为样本，发现从众效应会影响人们的情绪反应（包括正面和负面情绪），进而影响他们对高端餐饮的态度。这些态度又会决定他们购买高端餐饮体验的意愿以及愿意支付的溢价程度。从众效应带来的情绪矛盾可以用“评价空间模型”来解释，该模型认为对同一事物的情绪反应可能是双重的。对于高端餐饮营销者而言，这意味着需要减少从众效应的负面影响，让消费者感受到归属感，确保用餐体验顺利。

引言
尽管整体高端市场近期有所下滑，但美食餐饮领域却呈现增长态势，增长率达8%，因为高端消费者更看重体验而非物质产品（D'Arpizio等人，2025）。这一趋势始于21世纪中期（Lee和Hwang，2011），当时高端餐饮开始被视为成功的象征（Kiatkawsin和Han，2019）。与此同时，作为高端市场的重要增长群体，年轻人对高端产品的兴趣却有所下降（D’Arpizio等人，2025），因为他们对高端产品的价值感到失望（Bain & Company，2025）。有人担心，下一代潜在消费者正在远离高端品牌产品（Danziger，2024），而那些占高端市场收入约60%的追求高端生活的消费者也因经济压力而减少高端消费（Danziger，2025）。高端餐饮营销者面临的挑战包括如何继续吸引高净值消费者、激发追求高端生活的消费者的消费意愿，以及吸引年轻消费者（Danziger，2025）。

高端餐饮营销者意识到体验式高端产品的机遇，因为75%的高端消费者更重视体验而非实物产品（Danziger，2024；D'Arpizio等人，2025）。因此，高端体验正逐渐成为高端营销中的重要组成部分（Gupta等人，2023）。本研究响应了Christodoulides等人（2025）关于研究高端餐饮体验的建议，包括美食类高端服务，通过先对年轻人进行定性研究和初步定量研究，再对有高端餐饮体验的全国性样本进行研究，从而加深对年轻追求高端生活的消费者以及有经验的高端餐饮消费者的理解，明确推动他们产生相关消费意愿的因素。这项研究也有助于丰富对高端服务的认知，而这正是当前亟需研究的领域（Holmqvist等人，2020；Wirtz等人，2020）。我们聚焦于高端餐饮这种独特且精英化的服务形式（Chen等人，2015；Lee和Hwang，2011；Lim等人，2022），使用“高端餐饮”这一术语来指代昂贵且高品质的餐饮体验。这种 exclusivity可能体现在享乐层面、社交层面或经济层面（Wirtz等人，2020）。此外，我们还研究了年轻人这一高端营销者需要重点关注的群体（Bain & Company，2025；D'Arpizio等人，2025），以及有过高端餐饮体验的高端消费者。

关于高端餐饮和酒店业的现有研究（文献综述见附录A）已经探讨了地位、成功和显赫性（Jain等人，2023；Kiatkawsin和Han，2019）、对 exclusivity的追求（Kim，2018）、独特性与差异化（Gon?alves等人，2024；Jain等人，2023）、享乐主义与愉悦感（Chen和Peng，2018；Han和Hyun，2017；Holmqvist等人，2020；Hyun和Kang，2014；Lee和Hwang，2011；Yang和Mattila，2016），以及价值观念（Akarsu等人，2025；Chen和Peng，2018；Cho等人，2022；Eastman和Case，2024；Yang和Mattila，2016）。不过，较少有人研究高端餐饮与消费者追求融入群体、获得归属感的动机之间的关系，也就是从众效应（Bindra等人，2022；Eastman和Iyer，2023；Kastanakis和Balabanis，2012，2014；Leibenstein，1950）。

由于消费者倾向于遵循社会规范以融入群体、获得归属感（Tsai等人，2013；Bindra等人，2022；Kastanakis和Balabanis，2012，2014；Leibenstein，1950），他们的观点和消费行为也会影响其他人的决策，进而影响高端消费。考虑到外出就餐具有社交属性，且用餐同伴也会影响消费者的动机（Chen和Chan，2025），因此研究高端餐饮领域的从众效应是很有意义的。有研究表明，美食代表着成功（Kiatkawsin和Han，2019）和成就（Gupta等人，2024），能够增强从众效应，使高端餐饮成为成功的象征，并影响同龄人的选择（Gupta等人，2024；Kiatkawsin和Han，2019）。不过，尽管Kiatkawsin和Han（2019）以及Gupta等人（2024）研究了与美食相关的享乐效应，但他们并未直接测量情绪或从众效应对享乐效应的影响。

政治学领域的文献阐述了从众效应对情绪的影响，指出人们为融入群体而产生的需求会引发诸如热情或焦虑/厌恶等情绪反应（Marcus等人，2011），进而影响选民的选择（Stolwijk等人，2017）。心理学中的“评价空间模型”（Cacioppo和Berntson，1994）认为，态度是由不同的正面和负面评价过程共同形成的。然而，营销领域的文献并未关注消费者追求融入群体的情绪影响。此外，社会科学领域的研究表明，人们对从众效应的情绪反应并非单一的，而是可能包含多种情绪（Marcus等人，2011）。

本研究通过探讨从众效应——一种社会动机（Niesiobedzka，2018）——如何对高端消费者对高端餐饮的情绪反应产生正面和负面的影响，以及这些影响如何进一步影响他们的态度和消费意愿，为理论和实践做出了贡献。研究显示，高端餐饮相关的刺激因素可能会引发正面和负面反应（Chen等人，2015）。根据评价空间模型，同样的动机可能会引发正面和负面反应（Cacioppo和Berntson，1994），因为情感系统可以是双重的（Cacioppo和Berntson，1994；Larsen等人，2001）。那些渴望获得群体认可的人可能会同时感受到正面和负面情绪：他们在感受到社交联系的同时，也可能因可能面临的风险而感到焦虑（Eastman等人，2018；Nadroo等人，2024；Oyedele和Goenner，2021）。这些风险可能包括被他人视为做作、经济不稳定或虚伪（Eastman等人，2018）。

“评价空间模型”（Cacioppo和Berntson，1994）为同时存在正面和负面情绪提供了理论基础，这种情绪矛盾的特点是相反的情感反应同时出现（Goldsmith等人，2012）。虽然从众效应已与独特性、自我概念（Kastanakis和Balabanis，2012）以及规范影响力（Kessous和Valette-Florence，2019）等其他概念相关联而被研究（Bindra等人，2022），但它对情绪的影响仍需进一步探讨。

因此，本研究通过三项研究，聚焦于高端餐饮领域，深入探讨了从众效应及其对情绪的影响，从而拓展了我们对这一现象的理解。前两项研究是对年轻人这一高端市场重要增长群体的初步研究，旨在确定他们是否有可能成为高端餐饮的目标客户群，并找出在主要研究（第三项研究）中需要使用的核心概念和测量指标。第一项研究（见附录B）是一项定性研究，选取了48名年轻人作为样本，旨在了解他们对高端餐饮的认知、与之相关的情绪和价值观，以及什么因素会让他们的体验令人满意或不满。第二项研究（见附录C）是对156名年轻人的调查，目的是衡量享乐主义和情绪对他们对高端餐饮的态度以及是否愿意支付更高价格的影响。这两项研究表明年轻人对高端餐饮感兴趣，说明他们有可能成为未来高端餐饮服务提供商的目标市场，同时也凸显出在主要研究中需要关注情绪因素的必要性。鉴于高端行业管理者担心年轻人是否会成为高端消费者（Bain & Company，2025；Danziger，2024，2025；D’Arpizio等人，2025），这两项初步研究有助于我们更好地了解年轻人与高端餐饮之间的关系。

第三项研究是对500名有过高端餐饮体验的全国性样本的调查，旨在了解他们选择高端餐饮的动机、情绪以及影响其体验的各种因素。我们研究了从众效应如何影响他们对高端餐饮的情绪，而这些情绪又会如何影响他们的态度、消费意愿以及是否愿意为高端餐饮支付溢价。因此，这项研究通过考察追求高端生活的年轻人群体以及现有的高端餐饮消费者，为高端餐饮领域的研究做出了重要贡献。同时，它也丰富了目前研究不足的奢侈品领域中关于情绪方面的研究（Chen等人，2015；Siahtiri等人，2022；Wang，2022）。

在接下来的章节中，我们将讨论高端餐饮领域的现有研究、与高端消费相关的动机和情绪，以及我们研究中的核心概念。随后，我们会简要介绍前两项研究的内容，以及第三项研究的方法和结果，这项研究是以全美范围内有高端餐饮体验的消费者为样本进行的。最后，我们将阐述研究结果的理论意义和管理意义，并提出未来研究的建议。为解决这一问题，其中一位作者采访了三位在高端餐饮领域拥有多年经验的专家：一位退役的获奖主厨，一位主要服务于纽约客群的退役高端餐饮经理，以及一位……未来研究与局限性研究1和2的局限性在于，我们仅研究了少量年轻人样本，这降低了研究的普遍性。为弥补这一缺陷，我们在研究3中使用了来自全国范围内有高端餐饮体验的消费者的庞大且多样化的数据集，以提高研究结果的外部有效性。不过，我们仅研究了美国消费者；需要进一步开展跨文化研究，以确认同样的关系是否成立，以及是否存在差异。结论这项结合定性研究与定量研究的研究表明，对于高端餐饮消费者而言，感受到归属感非常重要。研究结果还表明，年轻消费者群体中可能存在高端餐饮市场的潜力，但还需努力将其发展成成熟的高端餐饮市场。情感因素起着关键作用，因为积极的情绪反应会影响高端餐饮消费者的态度、支付更高价格的意愿以及……AI声明在本项研究或论文撰写过程中未使用任何AI技术。为确保文章质量，作者们聘请了专业校对人员来检查语法和写作错误。作者贡献说明Jacqueline K. Eastman：概念构建、数据整理、正式分析、研究设计、方法论、项目管理、资源协调、监督指导、初稿撰写、审稿与修改。Gina A. Tran：概念构建、数据整理、正式分析、方法论、软件应用、初稿撰写、审稿与修改。F. Mark Case：概念构建、方法论、初稿撰写、审稿与修改。Vincent Belier：概念构建、数据整理、……利益冲突声明作者声明自己没有已知的可能影响本文所述工作的财务利益或个人关系。