超越虚拟体验：基于目的地的元宇宙项目如何为旅游业创造价值

《Tourism Management》：Beyond virtual experiences: How destination-based metaverse initiatives create value in tourism

　　费尔南多·坎帕约-桑切斯|阿比纳夫·夏尔马|胡安·路易斯·尼科劳
西班牙阿里坎特大学经济与商业学院市场营销系，圣维森特德尔拉斯佩伊格校区，邮政信箱99号，03080阿里坎特

摘要
本研究旨在探讨以目的地为基础的元宇宙项目是否能为旅游企业创造价值。尽管关于元宇宙是会推动还是取代传统旅游存在诸多争论，但现有文献尚未明确这类项目在价值创造方面的作用机制。我们选取了13个国家的酒店、航空公司和餐厅作为样本，分析了与以旅游目的地为灵感的元宇宙开发相关的公告发布后企业价值的变化情况。研究结果表明，以目的地为基础的元宇宙项目通常能带来正向的价值效应，表明它们被视为战略机遇而非对传统旅游的威胁。基于筛选理论，研究还发现国家文化起着关键的调节作用，长期导向文化会增强元宇宙项目的积极影响，这一发现为沉浸式技术的战略价值研究提供了新视角，即其价值取决于文化背景。

引言
《黑客帝国》中的一句台词便概括了该影片的核心矛盾：“你选择蓝色药丸，故事结束，你醒来躺在床上，可以相信任何你想相信的东西；你选择红色药丸，你就留在仙境里，我会让你见识兔子洞有多深。”这句由基努·里维斯和劳伦斯·菲什伯恩主演的经典台词常被用来比喻现实世界与虚拟世界之间的差异，而理解这一点对于掌握元宇宙的运作方式至关重要。这一概念最早出现在尼尔·斯蒂芬森所著的小说《雪崩》（1992年）中。这部科幻作品讲述了现实世界中的披萨配送员广隆，在一个名为“元宇宙”的数字世界中成为武士王子的故事。最重要的是，斯蒂芬森早在科学家们开始讨论网络空间之前，就设想出了一个完全虚拟的世界。

元宇宙可以被视为一个沉浸式、可互操作且功能完备的环境，人们可以在其中将现实世界与虚拟世界相连。在这个空间里，人们通过数字形象——通常称为“化身”——以及能够营造真实“在场感”的“触觉设备”进行互动和社交。因此，它并非单纯的电子游戏或虚拟世界，而是一个融合了沉浸式技术（虚拟现实、增强现实和混合现实）、环境智能、传感器以及数字经济的互联生态系统，能够在虚拟形式下重现现实生活的功能延伸。

这一现象的变革潜力对旅游和酒店业尤为重要。在元宇宙中，用户可以参加会议、探索目的地、观看音乐会，甚至预订旅游服务，从而将旅游体验从现实世界的时空限制中解放出来。这一技术突破对管理理论与实践具有深远意义，因为它重新定义了旅游规划的流程，改变了价值创造的过程，并引发了关于市场如何应对那些能够重塑游客行为及目的地竞争力的重大创新的问题。

尽管现有文献已在理解元宇宙如何影响体验共创（Buhalis, Lin, & Leung, 2023）、旅游营销（Tsai, 2024）、游客行为（Hao, Back, & Chon, 2025; Zhang et al., 2024）或可持续目的地管理（Go & Kang, 2023）方面取得了一些进展，但我们仍不清楚这类变革如何影响旅游企业的市场价值。尽管关于元宇宙是会推动还是取代传统旅游存在大量讨论（Buhalis, Leung, & Lin, 2023; Saleh, 2025; Shin & Kang, 2024），但现有文献仍未明确市场是将元宇宙的采用视为增长机遇，还是视为可能削弱传统旅游需求的威胁。我们也不清楚市场依据哪些特征来消除这种不确定性（Sanders & Boivie, 2004; Jindal & Slotegraaf, 2024）。这一空白尤为重要，因为以目的地为基础的元宇宙项目属于一种价值间接、不确定且需经过时间才能显现的创新形式，使得市场难以利用传统的企业层面指标来评估其经济影响。因此，目前尚不清楚市场如何解读此类公告，以及在何种条件下这些创新会被视为能提升价值或破坏价值。

需要指出的是，以目的地为基础的元宇宙项目的估值方式与传统创新情境有本质不同。在传统环境中，创新往往通过相对直接且可观察的机制创造价值，如效率提升、成本降低或产品改进，从而使市场能够根据既定的企业层面指标形成预期。相比之下，旅游领域的元宇宙创新属于混合型创新，它不仅扩展了旅游体验，还影响着客户旅程的多个阶段（出行前、在途及出行后）。因此，价值创造更为间接，是通过行为反应（如增加游览意愿、参与度及对目的地的忠诚度）以及多方参与者之间的生态系统级协作来实现的。这一特性增加了价值获取和时间上的不确定性，使得投资者更难利用传统指标来评估其经济影响。因此，与传统主要关注具有相对可观察经济成果的企业特定创新的估值框架不同（Chaney et al., 1991），以目的地为基础的元宇宙项目涉及通过相互依赖的目的地动态、体验延伸以及长期行为效应来实现的生态系统级价值创造机制（Jacobides et al., 2018）。因此，市场更可能依靠情境线索（如目的地的文化环境）来判断这些项目的可信度及长期可行性。通过明确阐述这一差异，本研究将现有的创新估值研究从传统的以企业为中心的框架中拓展出来，引入了以目的地生态系统为视角的方法来评估旅游领域的沉浸式技术创新。通过明确考虑这一机制，本研究超越了传统的事件研究思路，为市场如何解读沉浸式旅游创新提供了更为精细的解释。此外，虽然本研究借鉴了相关领域的发展理论，但这些理论已被调整为适应旅游行业的特点，因为在旅游行业中，价值创造本质上与目的地层面的动态、多方利益相关者的协作以及需求驱动的互动紧密相关。正是这种背景使得旅游行业成为研究市场如何评估那些超越企业边界运行的创新的理想领域。

因此，本研究的主要目的是探讨以目的地为基础的元宇宙项目如何影响旅游企业的市场价值，以及确定在何种条件下这些创新会被视为能提升价值。为实现这一目标，本研究设定了三个具体目标：第一，评估与以目的地为基础的元宇宙项目相关的公告是否能为旅游企业带来异常收益；第二，分析国家文化如何影响市场对这类公告的反应；第三，揭示市场如何解读旅游领域中复杂且不确定的技术创新。

本研究通过分析当宣布基于某个旅游目的地创建元宇宙时市场价值会受到何种影响，来填补这些理论空白。与现有文献中关于市场会通过修正对未来现金流的预期来将新的战略信息纳入企业估值的观点一致（Nicolau & Sharma, 2022），我们认为，由于元宇宙能够改善规划、提升游览体验并延长行程后的互动时间（Buhalis, Leung, & Lin, 2023; Zaman et al., 2025），市场应当预期在该目的地经营的企业的未来现金流会增加。因此，我们认为这类公告会提升旅游企业的市场价值。不过，我们也认为这种效应取决于元宇宙所在国家的文化背景。基于筛选理论，我们认为市场会利用文化指标——尤其是“长期导向”——来判断该目的地是否具备足够的投资能力、制度协调性以及战略连贯性，从而实现这类复杂项目所带来的预期效益（Hofstede, 1980; Kim & Nicolau, 2025a）。因此，在长期导向较低的目的地，市场会预期存在更高的过早放弃、运营中断或缺乏投入的风险，进而削弱元宇宙公告带来的积极效应。我们特别关注以目的地为基础的元宇宙项目，因为与企业和平台层面的应用相比，这类项目具有更广泛的生态系统影响范围和潜在的溢出效应。

为回答这些问题，我们采用了事件研究方法来分析市场对元宇宙相关公告的反应，同时探讨文化背景如何影响投资者的预期。研究结果证实了市场存在短期的积极反应，并强调了长期导向在调节这些反应中的作用。

总体而言，本研究做出了三项重要贡献。首先，它开辟了研究市场如何解读沉浸式旅游创新的新方向，为元宇宙对企业市场价值的影响提供了前所未有的证据。其次，它将文化视为评估此类技术变革的重要理论机制，表明市场不仅会考量项目的自身特点，还会考虑其实施所处的社会文化背景。第三，通过整合旅游、技术、文化及金融等多个领域的内容，本研究提出了一种跨学科的研究方法，挑战了现有的假设，拓宽了人们对一个正在快速向虚实融合环境发展的行业中的价值创造机制的理解。

本文结构如下：首先回顾相关文献并提出研究假设，然后介绍实证研究部分所使用的数据、变量和方法，接着呈现用于检验研究假设的结果，最后总结研究结论，阐述其主要理论和管理学贡献，以及未来研究可能关注的局限之处。

片段一：元宇宙对旅游企业市场价值的影响
越来越多的研究开始探讨元宇宙在旅游和酒店业中的作用，涉及的议题包括体验共创（如Buhalis, Lin, & Leung, 2023; Chen, 2023）、旅游营销（如Tsai, 2024）、元宇宙中的用户体验（如Flavián et al., 2024; Zhang, Quoquab, Mohammad, & Li, 2026）、游客行为（如Hao, Back, & Chon, 2025; Hassan & Saleh, 2024; Jafar & Ahmad, 2024; Jafar et al., 2023; Zhang et al., 2024）、可持续旅游等。

数据收集
为了解市场对以目的地为基础的元宇宙项目的反应，我们采用了事件研究方法。为此，我们整理了一份涵盖那些影响上市公司旅游企业的元宇宙相关公告的数据集。这些新闻稿是通过Factiva数据库检索到的，该数据库涵盖了国际媒体资源，广泛应用于金融和旅游领域的研究中（Nicolau & Sharma, 2022）。我们查找的是那些明确提及某项目启动或开发的公告。

结果
表2展示了以目的地为基础的元宇宙项目的每日异常收益、检验统计量以及累计异常收益（即每日异常收益的累加值）。图1则显示了在事件窗口期内累计异常收益的时间变化趋势。

研究结果表明，在公告发布之前并未出现系统性的信息泄露现象，因为在事件发生前的时段（第?10天到第?1天），异常收益的幅度通常较小，且在统计上并不显著。

结论
本研究的目的是探讨以目的地为基础的元宇宙项目对旅游行业的影响，以及确定在何种条件下这类技术变革会被视为能提升价值。我们采用事件研究方法，分析了市场对与以旅游目的地为灵感的元宇宙开发相关的公告的反应，重点研究了这些公告对在这些目的地经营的旅游企业市场价值的影响。我们的研究发现……

作者贡献说明
费尔南多·坎帕约-桑切斯：写作——审阅与编辑，写作——初稿撰写，指导，方法论，调研，定量分析，概念构建。
阿比纳夫·夏尔马：写作——审阅与编辑，写作——初稿撰写，指导，方法论，调研，定量分析，概念构建。
胡安·路易斯·尼科劳：写作——审阅与编辑，写作——初稿撰写，验证，方法论，调研，定量分析，概念构建。

影响说明
本研究结果表明，以目的地为基础的元宇宙项目被视为能够提升价值的战略举措，它们有助于强化目的地的定位，加深游客的参与度，并为整个旅游生态系统创造长期价值。重要的是，研究还表明，这类项目的成功不仅取决于技术水平，还与其所处的文化背景密切相关。费尔南多·坎帕约博士拥有工商管理学位，是一名专门从事竞争分析的助理教授。